作者：楊雪
出品：明亮公司
！隨著社會的發展以及養寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業已成為市場藍海。
近期，貝恩公司和天貓聯合發布了《愛寵懂寵，成就寵物消費者雙生命周期旅程——天貓×貝恩寵物品牌會員策略白皮書》（下稱“白皮書”），白皮書顯示2021年中國寵物行業規模已經突破2000億元，創造了多條百億規模的市場賽道，覆蓋寵物醫療、服務、藥品/保健品、用品、食品、用品等全方位類目，也為部分新勢力品牌創造了乘勢而上的機遇。
據阿里公布的618數據顯示，截止2022年6月，天貓擁有42個全年銷量過億寵物品牌，33個全年銷量過億寵物店鋪以及7個百萬寵物會員俱樂部。2019-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數量激增34%，190個新勢力品牌（GMV百萬及以上）實現GMV翻倍。
對此，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻總結了寵物行業的三大趨勢：
1.量價齊增：萌寵數量的增加和“寵”均消費的提升成為中國寵物市場的兩大引擎；
2.消費精細化：人寵關系提升帶動賽道細分，使用場景日漸豐富，產品需求和定制化程度都有所提升；
3.新興勢力涌現；寵物食品和用品的頭部集中度略有降低，2019年前10品牌僅有3個能在2021年維持市場份額。
具體來看，寵物食品方面，精細化喂養的趨勢正加快成型，約70%和50%的受訪消費者了解過寵物功能糧和凍干/雙拼糧產品，又分別有約60%和70%的寵物主愿意掏腰包買下對應類別的寵物食品。寵物用品方面，家庭使用的智能設備、打扮寵物的萌寵服飾，以及攜寵出行的相關工具，都步入增長的快車道。寵物藥品方面，“專寵專用”藥品在整體驅蟲藥GMV中占比高達80%，市場規模已達通用藥品的4倍。
但是，我國寵物行業第一個百億品牌仍未出現，十億品牌不到10個。白皮書指出，寵物細分賽道繁多，目前的寵物品牌大多在一個品類/賽道深耕，單一品牌難以突出重圍。消費者粘性也低，對于淘系平臺銷量前20的品牌，新客占據了70%+的消費者人群，并貢獻了超過50%的GMV。
（來源：白皮書）
與以美妝為代表的成熟行業相比，寵物行業還處于發展的早期階段，類比為美妝的第2年。這與其仍處于發展的早期階段、品類的教育仍然缺乏、細分賽道繁多、行業法規尚未完善等多方面原因相關，諸多品牌方面臨拉新+復購的難題。
（來源：白皮書）
養寵用戶逐年擴增，新客仍然是品牌GMV增長來源之一。白皮書顯示，2021年前10寵物品牌的GMV，超過一半由新客貢獻但隨著新品牌不斷進入，品牌數量的增速已經快于行業人群增速，單品牌的拉新難度日益高漲。
單純依靠流量拉新的傳統模式已難以為繼，更無法支撐起品牌十億以上乃至百億規模。品牌在拉新的同時必須要最大化老客價值，挖掘老客潛力。老客的人均消費約為新客的2倍。
毛星球創始人徐寅也曾向「明亮公司」表示，寵物食品的復購率在25到30%比較健康，1/3左右是老客戶的消費。老客戶已經買過我們的產品了，一次會買三五包，單次消費額比新客戶多一些。
（來源：白皮書）
白皮書建議，品牌應當從依靠流量轉向“以人（消費者）為本”，圍繞直面消費者（DTC）打出一套涵蓋“品牌-產品-體驗”的組合拳，在起步、發展、擴張三大階段進行不同的會員運營模式。
