寵物經濟火爆會減輕年輕人的壓力辯論問題（寵物經濟火了，但火的不是寵物食品企業）

 1995年，在長城腳下，雁棲湖畔，距離北京市區大約50公里的北京雁棲經濟開發區內，瑪氏，這位全球首家狗狗商品制造商在這里成立了中國首家專門生產狗狗食品的廠。此后，圍繞著藍白相間的狗狗廠，瑪氏逐步“狗狗食品”這門關于貓貓狗狗的營生帶進了中國，在今后的數十年里，中國“狗狗餐桌”的斗爭正式拉開了序幕。對如今的中國年輕人來說，養一只狗狗已不算是什么新鮮事，2020年全國城鎮犬貓數量已超1億只，現在的關鍵問題已不再是“養什么”，而是“怎么樣、如何養”。狗狗，在淪為年輕人的“四腳吞金獸”的同時，也催生出巨大的消費消費市場規模。從2010到2020年，短短十年間，我省狗狗消費消費市場規模從140億飆升至2065億，2020年中國人均單只狗狗的年消費金額達到了6653元，是同年人均收入平均數的五分之一。其中，消費比重超五成的狗狗食品也淪為崛起中的朝陽賽車場。在各大社交媒體平臺，幾乎在每一個關于狗狗的話題下，你都能看到類似的問題：“求推薦的飲料國際品牌！”“進口糧好還是量產糧好？”“國際品牌優惠折扣來了，大家快上車！”遺憾的是，高成長性是屬于領域的，但卻并不屬于如今二級消費市場上的狗狗食品次新股。中寵股份（002891.SZ）與佩蒂股份（300673.SZ）都在不同程度上經歷著凈利下滑、增速放緩與自主國際品牌突圍難等問題。以中寵股份為例，這一在狗狗食品消費市場縱橫二十余年的赫赫有名民營企業其公司股價距離高點近乎腰斬。一位從業四年的狗狗食品銷售人員對此評價道：“國外國際品牌與亞洲地區國際品牌的差距很明顯，在品控以及產線上會比亞洲地區更成熟，對于膳食成分的配比也會更合理。”換言之，相比領域的高景氣，“大賽車場、小子公司”的成長主線對于大多數的量產狗狗食品民營企業而言，并沒有改變。財經新聞無忌通過采訪近十位鏟屎官與領域從業者，旨在回答以下三個問題：1、“狗狗食品次新股”的突圍語義是什么？2、為什么說狗狗食品賽車場是“好前景、壞營生”？3、如何看待狗狗食品賽車場當前的投資前景？在距今久遠的年代里，事實上，沒人真正知道究竟該喂狗狗們吃些什么。一百多年前，來自美國俄亥俄州的詹姆斯·斯普拉特，這位頗有事業心的電工最早發現了商機，親手制造了“狗糧”這一商品需求。傳說，他是在某次出差時得到的靈感——在倫敦造船廠看到當地人如何喂狗后，他使用小麥粉、肉和蔬菜混合制成了一種類似餅干的混合物，并取名為“肉纖維狗餅糕”。此后，隨著專業化狗糧子公司如雨后春筍般涌現，在美國，“肉纖維狗餅糕”不再只是富人的專屬。到了1934年，因與父親法蘭克·瑪氏（瑪氏集團創始人）意見不合，被逐步家門，遠征歐洲的弗瑞斯特意外地發現在歐洲狗狗食品的消費市場空缺，于是他買下了一家叫Chappel Bros的狗食廠，在沒有競爭對手的情況下，瑪氏的狗狗食品營生蒸蒸日上。隨后的幾十年里，發達國家步入了狗狗經濟的快速成長期，龍頭子公司在此期間誕生。上世紀八十年代末到本世紀初，日本登記在冊的犬的數量從318萬只增長至578萬只，日本本土民營企業尤妮佳、IRIS也相繼步入狗狗賽車場。歐美地區，繼瑪氏之后，赫赫有名狗狗綜合零售商Petco、狗狗綜合零售連鎖商PetSmart相繼成立，在亞洲地區跑馬圈地后，漸漸將視線投向東方這塊新大陸。1995年，瑪氏來到北京懷柔，在這里成立了中國首家專門生產狗狗食品的廠，與之相對應的是，亞洲地區狗狗經濟受此啟發，萌芽初現。也正是這一時期，教師出身的陳振標下海創立了溫州平陽縣佩蒂皮件制品廠，以出口“狗咬膠”（一種狗狗狗玩具類飲料）做起了海外狗狗零售商的代廠營生。而距離溫州一千多公里外的山東煙臺，1998年，從外貿子公司里發現狗狗食品商機的郝忠禮創立了中寵股份，以狗狗飲料為主業，同樣通過OEM/ODM貼牌方式步入國外消費市場。這是中國狗狗餐桌上的第一次革命，佩蒂與中寵結合各自產地競爭優勢，發揮生產制造能力，借助外力走出去，在無形中也借鑒積累了國外狗狗國際品牌的成熟經驗。值得一提的是，在后續發展中，量產狗狗飲料國際品牌的“代廠廠”基因也埋下了不小的危機。步入二十一世紀，在佩蒂與中寵們為他人做嫁衣時，外資狗狗飲料民營企業瑪氏、雀巢與皇家依靠其國際品牌競爭優勢乘著亞洲地區狗狗經濟的發展逐步確立起消費市場地位，“進口糧”一度淪為中國鏟屎官們的心頭好。從商品結構看，為外資巨頭們確立競爭優勢的是狗狗主食。一般來說，狗狗食品主要分為主食與飲料，前者為高頻消費，技術準入門檻高，重國際品牌，獲客率高；后者為低頻消費，技術準入門檻低，決策因素多元，獲客率低。換言之，“主食”的國際品牌光環下，加之外資國際品牌大多有完備的商品線，攻占鏟屎官們的心智就顯得水到渠成。據《2020年中國狗狗領域白皮書》表明，目前亞洲地區狗狗食品消費市場，瑪氏占據龍頭地位，消費市場份額比重為11.4%，其他國際品牌消費市場份額比重均在5%以下。在狗狗食品領域干了四年，蟒蛇（化名）告訴財經新聞無忌，來她這里出售狗狗糧食的消費者更偏愛進口糧：“主要出售的國際品牌是渴望、愛肯拿、紐翠斯、百利高蛋白、go九種肉、巔峰與小李子等等，飲料大多是‘頑皮’。”蟒蛇口中的“頑皮”正是中寵股份的自有國際品牌之一，狗狗飲料賽車場也是“中寵們”從生產制造商轉型國際品牌商，向“微笑曲線”上游爬坡的關鍵策略。某種意義上，選擇狗狗飲料作為打造自有國際品牌的入口，為量產狗狗食品國際品牌撬開“瑪氏們”長期占據的消費市場提供了便利。一方面，與主食相比，因狗狗飲料技術準入門檻較高，佩蒂與中寵靠著十幾年的代廠經驗，順勢推出相關商品的難度并不大。另一方面，乘著亞洲地區電商經濟的紅利，將代廠積累下的現金流“砸錢換消費市場”，以加大國際品牌曝光量。這是狗狗餐桌上演的第二次革命，在量產狗狗食品民營企業眼中，想要借“狗狗飲料”彎道超車，實現國際品牌突破，但事實證明這條路并不好走。2017年，頭頂著“狗狗次新股”的光環，中寵股份與佩蒂股份相繼敲鐘上市。但事實上，與很多投資者想象中的“暴利領域”不同，領域的高景氣是確定的，但落于具體的子公司，狗狗食品民營企業的表現則顯得平平無奇。首先，在營收結構上，“代廠基因”決定了短期內頭部狗狗食品子公司的盈利空間并不大。中寵股份財報表明，2018-2020年，子公司海外業務發展比重分別為82.16%、79.98%與75.73%；佩蒂股份財報表明，2020年，子公司海外業務發展比重85.14%。盡管近幾年來，中寵與佩蒂紛紛將“亞洲地區國外雙輪驅動”的野心寫在戰略上，但短期內營收大頭依舊是代廠業務發展。但因代廠處于價值鏈底端，OEM/ODM模式下，代廠國際品牌的議價能力本身就不高，且當前疊加匯率波動，進一步侵蝕凈利，盈利水平較高。財報表明，2021年前三季度，中寵股份、佩蒂股份前歸屬母子公司凈利潤分別為0.92億、0.78億，同比分別下降4.7%、5.2%。其次，在商品結構上，“低準入門檻、低毛利”的狗狗飲料業務發展也進一步限制了民營企業的成長。2021年中報表明，中寵股份狗狗飲料收入比重73.05%，主食收入比重為7.26%。結合財報數據，中寵股份的狗狗飲料利潤率在20%左右，而狗狗主食的利潤率則在30%左右。圖源：中寵股份2021年半年度報告利潤率的高低差異并不難理解。正如上文所說，因狗狗主食需求量大，獲客率高，且歐美國家利用技術競爭優勢已實現了大批量工業化生產，因此具備成本競爭優勢。而狗狗飲料品類多元，獲客率低，消費者決策因素個性化。從具體生產環節上，狗狗飲料除原材料比重過大外，人工成本也較大，因此進一步拉低了毛利。也就是說，依靠狗狗飲料這套“彎道超車”的打法只能幫助民營企業做大，獲得短期收益，但并不能幫助民營企業做強，獲得長期價值。事實上，亞洲地區狗狗飲料民營企業也意識到了飲料業務發展的局限性，在主食賽車場上也并非沒有努力。以中寵股份為例。從新增產能利用效率來看，2014-2016年，中寵股份飲料和罐頭的新增產能利用效率基本達到了100%，但主食卻顯得頗為尷尬，新增產能利用效率在7%上下徘徊，10000噸的新增產能，每年只生產幾百噸的主食商品。有能力生產，但沒辦法銷售，亞洲地區狗狗飲料民營企業這才意識到主食賽車場真正的難點如何于消費者建立強信任，以此建立國際品牌競爭優勢。一位養貓近十年的鏟屎官向財經新聞無忌描述了自己每次出售主食的過程，在每次出售主食時，他都會詳細比對配方，并且詢問專業人士，在出售渠道上也會首先尋找靠得住的朋友。對于量產狗狗飲料民營企業而言，這種信任的建立并非一日之功。2016至2020年里，中寵股份擴產的一直是飲料和罐頭，主食的新增產能并沒有變化，直到2020年3月，中寵股份才公布了新建年產6萬噸狗狗干糧項目的計劃，宣稱其主食新增產能利用效率已達70%以上。某種意義上，這是“砸錢換消費市場”帶來的成果。2018年左右，中寵股份銷售費用導入從2013年0.24億穩步攀升至2020年1.84億，年復合增長率34%，遠超佩蒂的5700萬。從營銷導入來看，亞洲地區狗狗食品子公司線上導入比重較多，與新消費國際品牌的營銷語義類似，主要通過抖音、快手、小紅書等種草平臺擴大國際品牌勢能。此外，垂直狗狗KOL也淪為營銷的重點。但因步入時間較晚，線上流量高企下，亞洲地區狗狗食國際品牌的成本端或繼續承壓，尤其是在新增產能擴張下，其模式也將會越來越重。此前在中寵股份的電話會議上，管理層也明確表示，目前對利潤不追求，亞洲地區消費市場的利潤基本上用于亞洲地區導入。某種意義上，這是這批赫赫有名民營企業二十多年來的豪賭。代廠廠們拿著二十多年積累下的籌碼，第一次與有著近百年歷史的巨頭們站上了同一牌桌上。對增長乏力的“中寵們”來說，如今的好消息是，在亞洲地區養寵滲透率的提升下，消費市場對其成長性仍十分看好。過去的一年里，“狗狗次新股們”承載了高于其營收的公司股價，具體反映在市盈率上，中寵與佩蒂的平均市盈率達40-60倍，高峰時期，中寵股份的動態市盈率達到了70倍。盡管，如今中寵距其公司股價高點已近乎腰斬，但若匹配國際成熟消費市場的低增速語義，其公司股價依舊不便宜。與國外百年的狗狗食品商品相比，目前中國狗狗食品消費市場仍屬于初級階段，領域天花板遠遠沒有到來，穩定的“國際品牌金字塔”也并未形成。2020年，亞洲地區狗狗食品CR10僅占領域整體消費市場規模的18.2%，消費市場相對分散。因此，亞洲地區狗狗飲料民營企業尚未經歷領域充分競爭，能夠闖過新一輪的消費市場洗牌仍需驗證。短期內的消費市場語義是，沒有一家獨大，只有共同把亞洲地區的消費市場做大。比起赫赫有名狗狗飲料民營企業艱難地對內轉型，外資民營企業已開始守擂，重新審視中國這片增量消費市場。2020年，瑪氏狗狗食品新廠落戶天津，這是瑪氏繼1995年在中國率先設立狗狗食品產線、2007年首家狗狗食品廠投產后，在華投建的第三家狗狗食品廠，天津廠將淪為瑪氏亞洲最大的現代化狗狗食品廠。2021年3月31日，雀巢普瑞納在天津正式啟動高端狗狗干糧和高端狗狗濕糧食品產線兩期投資項目，兩期項目增資規模達到8.63億。其中第一期項目將淪為雀巢普瑞納在亞大非地區的售價，也是全球第四家配備高端專業處方糧新增產能的廠。2022年3月，嘉吉中國在浙江嘉興建立第二家狗狗食品廠，為其為下屬的狗狗食品國際品牌佩瑪思特供應犬貓食品。隨著“建廠大潮”涌起，亞洲地區狗狗食品新增產能供應將再創新高，這意味著，狗狗主食“量產替代”的美好理想還遠遠沒有實現。用商品質量說話——鏟屎官們才能用腳投票。在財經新聞無忌訪問的近十位鏟屎官們看來，狗狗食品“規范合規的出售渠道太少”是亟待解決的首要問題。高蓉（化名）在三年前淪為了一只鏟屎官，為了出售適合自家貓主子的主食，除了自己親自上手嘗之外，她在考慮自制。“我感覺宇宙的盡頭都是自制，但我還是缺乏專業化的知識，有時候有些迷茫。”“難以規范合規”背后暴露出了當前亞洲地區狗狗食品消費市場的痛點。一是在領域缺乏政策端的約束與系統化的監管。華南農業大學動物科學學院相關學者指出，我省尚未制定狗狗膳食需要的標準，因氣候環境、養寵習慣以及狗狗品種的差異，我省狗狗膳食標準應有別與歐美國家，因此制定適合我省國情的狗狗膳食需要標準非常重要。圖源：梅里埃膳食科學二是狗狗食品領域亞洲地區的基礎研究水平亟待提高。發布于期刊《中國飼料》的一篇名為《狗狗食品的研究熱點及發展方向》提到，盡管我省的狗狗食品領域具有良好的發展環境和廣闊的消費市場空間，但相對發達國家，學者們指出“我省狗狗食品在狗狗食品研究開發領域還很薄弱”。反觀歐美發達國家的狗狗膳食研究則開展較早，研究水平較高，相關狗狗食品民營企業陸續開設相關研究機構，著名的有威豪狗狗膳食研究中心和雀巢膳食科學院。基礎研究的價值不言而喻。“犬貓在不同成長階段和條件下的膳食需求是不同的，它們的行為特點、口腔及牙齒特征，嗅覺味覺等，都依賴于基礎研究。”一位南京本地狗狗醫生告訴財經新聞無忌。當然，正如上文所說，目前亞洲地區狗狗食品消費市場仍處于初級階段，隨著亞洲地區狗狗食品民營企業對亞洲地區消費市場的開拓，狗狗食品民營企業的投資價值也將越來越好。畢竟，年輕一代的鏟屎官們永遠不會拒絕為自家的“毛孩兒”花錢，國際品牌依舊能賺的盆滿缽滿，制造與被制造的關系不會改變。正如威豪狗狗護理科學研究所的研究主管達倫·洛根說的那樣：“就像我們為人類制造它們一樣，我們也為狗狗制造它們。”