伴隨著生活品質的不斷提升,衣物的品質、材質與功能需求日益細分。而針對不同衣物的衣清產品也在不斷細分,洗衣凝珠、濃縮洗衣液、留香珠等產品紛紛搶占消費市場,這也宣告著衣清市場正式從“剛需時代”迭代升級進入“精洗時代”。
天貓家清聯合第一財經商業數據中心(CBNData),共同發布《2025衣物清潔多元化發展趨勢白皮書》(以下簡稱《白皮書》),深度解讀衣清新時代下的行業趨勢、品類機會及人群機遇,洞察功能需求背后,人們對于生活幸福感及儀式感的更高要求。
產品升級帶動品牌營銷策略也在不斷創新。除了在渠道建設上完成“線下實體+線上電商”的立體布局外,衣清品牌還利用電梯智能屏作為線下中心化媒介的優勢,在城市主流消費群體每天必經的電梯空間里,以飽和攻擊的方式引爆品牌,占領消費者心智。方寸之間承載的不僅是便捷與高效的商業價值,更是為消費升溫注入新動能。
01 常規洗衣液的“香氛化”進階 訂制香型成為品牌增長機會點
《白皮書》指出,常規洗衣液經過多年的產品教育已經實現了消費者心智占領,市場呈現量價齊升態勢。面對品質消費需求愈加旺盛,“香氛化”成為常規洗衣液的進階新機會點,訂制化的香型創造出新的增長空間。
一個確定的趨勢是,洗衣液產品的香型架構專業度也開始向香水行業標準靠攏。并且消費者在洗衣液香型選擇上也呈現隨季節變化的規律,出現了香味衍生款,如玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生,展現出超品類平均增速的潛力。
《白皮書》顯示,立白把握香氛洗衣液賽道先機,推出香氛大師系列產品;通過加入格拉斯玫瑰這一香水級原料,借由國際調香師的產品調配,為消費者帶來奢品香水同款聞香體驗;春夏玫瑰、秋冬烏木的多香型產品線也契合香型選擇季節化變化的趨勢。通過奢品明星、時尚刊物聯名等策略有效穿透品牌心智,成功占據電商平臺洗衣液銷量榜與香氛細分口碑榜雙榜首位置。
《白皮書》清晰揭示了中國洗衣液市場正經歷一場深刻的“香氛化”革命。在消費者對高品質生活和個性化體驗需求的強勁驅動下,洗衣液已超越基礎清潔功能,進階為嗅覺愉悅和情緒價值的重要載體。未來,持續深耕香型研發、精細把握消費者嗅覺偏好動態,將是品牌在日益“氣味化”的洗滌賽道中保持競爭優勢的關鍵。
02 濃縮洗衣液環保優勢凸顯 從高效潔凈到全場景養護
《白皮書》認為,濃縮型洗衣液憑借其高活性物質濃度,在提升清潔效能的同時,能夠有效降低包裝、生產、運輸及使用過程中的碳排放,展現出強環保屬性。目前,濃縮型洗衣液國內市場滲透率僅為5%,這也意味著,濃縮洗夜液蘊藏著巨大的市場空間與增長潛力。
消費者對濃縮洗衣液的認知不斷深化。高活性物濃度、復合酶配方協同去污,以及除菌抑菌等擴展功能,都成為消費者選購濃縮洗衣液的關鍵考量。濃縮洗衣液產品功能持續進階、升級,從高效潔凈到聚焦衣物護理,濃縮洗衣液場景功效,正在重構市場消費格局。
《白皮書》顯示,藍月亮至尊作為中國濃縮洗衣液品類的頭部品牌,通過“技術創新+心智卡位”雙輪驅動,以更高效、更護衣、更健康的產品及配方,低泡易漂洗、生物去漬防止發黃、養護纖維保持衣物質感等功能,配合權威媒體背書與直播電商矩陣構建消費認知,實現從品類教育到市場轉化的閉環運營。
《白皮書》深刻指出,濃縮型洗衣液正成為中國洗衣液市場可持續升級與技術創新的重要力量。其高效清潔與顯著環保效益,契合當下綠色消費的主流趨勢,釋放出巨大的增量潛力。隨著產品競爭維度已從基礎去污力,躍升至配方科技(如高活性物、復合酶)、健康保障(除菌抑菌)及精細化護理(護色護形、低泡易漂)等更高階的功能場景,煥發出蓬勃生機,成為洗衣品類整體增長的重要推動力。
03 洗衣凝珠市場競爭加劇 多功能需求引領品牌增長
洗衣凝珠市場正在經歷供給擴容與需求升級的雙重變革。在高毛利的吸引下,眾多品牌涌入市場,國際品牌亦憑借研發儲備加速搶占份額。
產品多效合一特性成為消費者選購洗衣凝珠的核心動因。清潔、留香等基礎功能標準化,抑菌、除螨、護色等進階功能差異化發展引領高價市場。與此同時,新興場景需求正在增加,如寵毛去除、旅行便攜等,香味維度則從初期留香持久度競爭轉向香型層次感構建。
著眼未來,唯有緊跟消費者需求升級步伐,在功能創新、場景拓展與營銷鏈路優化上持續發力,品牌才能在這片充滿潛力的市場中占據一席之地,推動洗衣凝珠向更高質量的方向發展。
04 衣清產品借電梯智能屏出圈 線下場景成品牌營銷“標配”
在當下的消費市場中,衣清品類競爭愈發激烈。從常規洗衣液,到濃縮洗衣液、洗衣凝珠,各大品牌不斷推陳出新。而在品牌營銷的戰場上,電梯智能屏正逐漸成為衣清產品品牌的傳播“標配”,這背后是二者在使用場景與受眾觸達上的高度契合。
物理空間獨占優勢:無論是寫字樓還是社區,電梯都是城市主流消費人群每日必經的場景。而2-3平米的電梯轎廂形成了天然的“信息收視空間”。數據顯示,78%的消費者會主動尋找廣告畫面緩解社交尷尬,這使得電梯廣告成為被動注意的黃金窗口。這也意味著在消費者日常生活的高頻場景中,有了充分展示品牌形象和產品優勢的機會。
廣泛的受眾覆蓋與場景喚醒:目前,電梯媒體已經形成了對城市消費人群的廣泛覆蓋,觸達受眾規模超過4億,使得品牌能夠更高效、更精準地觸達這些潛在消費者。另一方面,電梯媒體身處線下生活空間,與衣清產品的使用場景高度匹配,所以電梯廣告更容易喚醒消費者的購買意愿,推動消費決策。
數字化鏈接與營銷閉環構建:電梯智能屏實現了廣告位的數字化,通過與線上流量相聯結,打造了“流量+品牌” 雙輪驅動的營銷模型。例如,新潮傳媒的 “京潮計劃”、“量潮計劃”、線下 3 公里到店等數字化產品,幫助品牌構建了“營+銷”的完整閉環。利用這些數字化工具,衣清產品根據不同消費受眾,實現投前篩選、投中調優、投后歸因,以數字化的方式實現廣告精準投放。
衣清產品的多元使用場景與電梯智能屏在物理空間、受眾覆蓋以及數字化營銷方面的優勢高度匹配。使得電梯智能屏成為衣清產品品牌營銷的理想平臺,幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現品牌傳播與產品銷售的雙贏。
05 結語
中國衣物清潔市場的“精洗時代”已全面到來,這不僅是產品功能的迭代,更是消費者從基礎潔凈需求向情感價值與品質生活躍遷的里程碑。在這場變革中,營銷場域的升維同樣關鍵。電梯智能屏以“空間霸權+情緒基建”的雙重價值,成為衣清品牌穿透用戶心智的核心媒介,幫助衣清品牌從單一的流量爭奪升級為場景滲透與情緒共鳴,實現品牌價值躍升。
未來,唯有持續深化三重能力:以技術筑牢功能護城河、以洞察激活細分場景需求、以全域營銷構建心智壟斷,品牌方能在“精洗時代”的浪潮中踏浪前行。當每一件衣物都承載著生活的儀式感,每一顆凝珠都包裹著環保的使命感,衣清市場的真正價值終將回歸本質——讓潔凈成為品質生活的詩意注腳。
