對一家創業公司來說，年銷售額100萬不算難，年銷售額1000萬肯定是一道大坎了，想要年銷售額破億，甚至6年賣到22.7億，那它一定得具備過人打法。
瘋狂小狗是「創業有數」團隊研究的第一個案例，在本文中我們將依照實戰營銷的套路和策略從各個維度對瘋狂小狗進行掃描和剖析，揭秘瘋狂小狗實現瘋狂增長背后的真相，還原其不為人知的操盤手法。
瘋狂小狗是誰？
瘋狂小狗成立于2014年，是一家位于江蘇徐州的寵物食品企業。
崔佳是瘋狂小狗的創辦人，曾就讀于江蘇畜牧獸醫學院動物醫學專業，2005年畢業后便北上入京進入寵物食品行業做了銷售，2010年創立狗狗保健品品牌“尚帝”，兩年后公司倒閉。回到徐州老家后開寵物商店銷售活體、嘗試寵物服務、試做寵物自媒體、寵物狗糧代銷等生意，幾乎快把寵物細分賽道做了個遍。
為了保證本文的研究不誤入歧途，對于創始人背景和經歷，我們又在全網進行了一番搜索后發現：從工作情況來看，崔佳雖然在寵物賽道歷練多年，可并沒做過相關公司高管；而且公司虧損50萬都要抵押房子，顯然身家也不太厚。
瘋狂小狗的瘋狂增長是不是因為創業初期有高人指點？
創業早期，瘋狂小狗團隊介紹只有崔佳自己。現任總裁尚耀庭也是在2018年時才加入，所以答案是否定的。
是靠資本買流量燒起來的嗎？
瘋狂小狗創辦于2014年，最早一輪融資披露時間是2018年4月，而2017年時瘋狂小狗已經年銷量3.2億元，顯然不大可能。
是踩到了風口嗎？
過去七年，寵物行業市場規模年均復合增長率超過了10%，寵物食品年均增長超30%，確實是巨大的風口。
是線上流量的加持嗎？
三只松鼠、韓都衣舍等新生品牌憑借電商平臺流量迅速竄紅，對于正在高速增長的寵物食品行業來講，一旦觸網成績自然也不會太差。
高性價比是小米收割用戶的利器，對于正在興起的寵物賽道，確實一樣奏效，畢竟針對的是同一撥人。
“研習過小米成長經歷，小米的經驗值得我們學習借鑒，我們希望瘋狂小狗可以像小米一樣，追求極致的性價比，做品類的精選，做精品爆款，為寵物主創造價值的同時實現企業的商業發展。”崔佳在媒體公開采訪時說。淘品牌流量紅利代表三只松鼠成立于2012年，成立當年雙十一銷售額766萬，到2014年雙十一時，三只松鼠成交額已經突破1.02億，蟬聯零食/堅果/特產銷售冠軍，從成績上可以看出，采購流量抓用戶的打法在三只松鼠身上已屢試不爽。
瘋狂小狗2014年開始參加雙十一，當天銷售1萬元，全年銷售額330萬元，到2016年時，瘋狂小狗雙十一當天銷售額已達到800萬元，全年累計銷售額突破1.1億元，一舉成為全網狗糧銷量領先品牌。
制圖：創業有數
截止到2019年末，瘋狂小狗累計銷售額更是突破22.7億元，年均增長率225%，崛起速度不可思議。
深入探討之后，我們總結如下：
一、瘋狂小狗的八大增長打法
①用戶：差異化卡位新手
消費存在渠道依賴性，尤其是在一個幾乎被國外品牌壟斷的寵物食品行業，貿然去搶奪已有用戶群體，市場教育的成本太高，對于一個毫無實力的新品牌來講靠資本博弈顯然是最愚蠢的決定。因此，在用戶定位上，瘋狂小狗專注于增量用戶群體。
從當時的情況看，寵物市場是一個正在爆發的市場，每年都會有一批又一批新用戶產生，在存量用戶和增量用戶之間果斷做出取舍的瘋狂小狗，這個決策非常明智。
②產品：用基本款占領入門級
緊抓新用戶的策略已經明確了，可策略最終還是需要靠產品和服務去實現。如何讓產品與消費者更近，瘋狂小狗決定從入門級產品切入，用明顯低于其它品牌的價格，降低新手試用成本，最終贏得新用戶認可。
從數據上看，寵物市場的新手約一半集中在18~30歲之間，這部分新手因為年輕而缺乏消費實力，高性價比的入門產品顯然更符合他們的消費需求和消費能力。而且從渠道特征上看，低價顯然更適合電商渠道。
淘寶成交數據顯示，在產品價格區間上，瘋狂小狗在100元以下的價格區間遙遙領先，復購率保持在40%。
③渠道：Allin線上打爆款
客群上瘋狂小狗卡位的是新手，產品上瘋狂小狗打造的是入門級，一切準備就緒了剩下的就是如何把產品營銷出去，幫助瘋狂小狗快速觸達和覆蓋盡可能多的用戶群體。由于知道用戶在你那里，在營銷策略問題上，瘋狂小狗并沒有犯難。
既然紅利來源于線上，那就堅定線上營銷和品牌的投入，淘寶、天貓、京東等是主要的電商平臺，在主要電商平臺下大注自然沒錯。在這種策略下，瘋狂小狗打造出不少爆款產品，某一暢銷單品僅在2018年銷售量就突破400萬包。
2017年瘋狂小狗年銷售額3.2億元，2018年融資時，瘋狂小狗估值僅5億元，估值過低的很大原因可能是營銷推廣上投入過高，盈利能力表現不好有關。
④品牌：情感綁定，樹立形象
內容是連接用戶的最好紐帶，在品牌宣傳中瘋狂小狗不僅以“瘋狂”為主題突出年輕人愛冒險、不跟隨的特性，強調與用戶同頻，增加轉化概率。在產品設計和品牌定位上，瘋狂小狗更是將其擬人化，向用戶傳播——狗糧等于瘋狂小狗的品牌認知，匯集潛在消費群體。
為提升品牌知名度，2017年8月瘋狂小狗更是聘請快樂大本營著名主持人李維嘉為品牌形象代言人。除此之外，瘋狂小狗還發起了“綠和公益計劃”、“流浪犬零饑餓計劃”、“雙百萬計劃”等活動。
比如2019年底，瘋狂小狗聯合淘票票發起《寵愛》公益寵物糧派發活動，觀影者可憑票領取公益狗糧或者貓糧一份，讓冬日不再寒冷。
⑤流量：聯合營銷，跨界吸粉
寵物是人們情感的一種寄托，想要品牌覆蓋更多用戶群體，從情感角度喚起愛寵人士共鳴自然是必不可少的營銷策略。
為了擴大品牌影響力，瘋狂小狗在2015年8月就開始與湖南衛視聯合打造《神犬小七》，2016年推出寵物美容師在線課堂《寵物美容師課堂》，此后更是與海爾、美國動畫《汪汪隊立大功》、電影《營救汪星人》等品牌進行跨界營銷合作。2019年8月瘋狂小狗攜手千秋歲打造最大國內寵物MCN機構，嘗試聯合營銷的更多可能性，實現更好的跨界吸粉。
⑥融資：借力資本，搶占市場
瘋狂小狗第一輪融資發生在2018年4月，投資額為1億元，投資方為天圖資本、AB Capital、銳盛投資。
此時的瘋狂小狗缺錢？答案肯定的，為什么這樣認為？
公開報道信息顯示，瘋狂小狗2016年就有自建工廠計劃，到2018年時瘋狂小狗工廠才開始建設。A輪融資的這1億元，大概率是用到工廠建設上了。從另一個角度看，為了獲得此次融資瘋狂小狗付出了20%的股份，對于一個已經起量、極其擁有想象力的新興品牌而言，付出如此代價，不僅說明缺錢，甚至盈利能力可能都比想像的弱了些。
資本是企業沖鋒陷陣的燃料，在資本運作上瘋狂小狗也是有著神奇一筆，而這一筆就是現任總裁尚耀庭。
從公開資料上看，尚耀庭歷任24券總裁助理/COO、樂居生活副總裁、天使灣創投合伙人、創士資本創始人，2018年6月22日以瘋狂小狗董事&聯席CEO身份對外亮相，12月已經成為瘋狂小狗公司總裁，負責公司組織架構、業務流程、財務優化、IT平臺建設、商務合作、投融資及并購。
企業在接受融資后，資本為了保證企業做大做強，通常會安排高管進入被投資公司，可一個投資人以公司聯席CEO身份加盟，看來一定是和創始人關系很鐵，而增加這種關系的粘合劑多是幫助創始人完成了融資，從入職時間上看，也就是說幫助瘋狂小狗完成了第一輪融資。
瘋狂小狗的第二輪融資發生在2019年5月，融資金額為3億元，由光點資本、復星集團聯合投資，此次融資后瘋狂小狗收購藍氏，創立宮糧御寵、美人喵等品牌，開始集團化多品牌運營。
⑦品類：拓展品類，增加銷量
通過低價單品爆款策略，在一個巨頭不愿意進的邊緣市場快速打出品牌，利用營銷工具深度挖掘線上紅利，確實可以迅速實現企業規模化擴張的訴求。可企業單靠一個產品、一個品牌規模化后，如果再堅持單品不僅在獲客轉化上明顯吃虧，時間久了更是會使企業喪失良好的開局。
為了避免陷入增長困境，縱向上瘋狂小狗從狗糧品類向狗狗主糧、零食系列、營養保健、日常用品、清潔用品5個方向進行延伸，SKU迅速增長到500多個。橫向上組建吉家寵物集團，多品牌運營，通過收購、孵化等方式，打造涵蓋狗貓等寵物，覆蓋高、中、低三個價位帶的一體的綜合性寵物產業集團。
2018年5月，瘋狂小狗成立跨境事業部，主要布局東南亞和北美兩大市場。7月份入駐亞馬遜電商平臺，8月在美國啟動建倉項目，打開在北美地區的銷售渠道。
⑧供應鏈：自建工廠，補齊短板
電商是一個訂單極易短時間起量的行業，如果不能保證供應鏈的高效運轉，爆單對于一個新銳品牌而言不是幸運而是致命的打擊，三只松鼠等不少企業都曾有過爆單后物流、供應鏈難以跟上的問題。
與眾多淘品牌一樣，在創業初期瘋狂小狗也采用代工廠模式，可這種模式對于初創企業來講尚能滿足，當企業短期需求量暴增、年銷售額開始向億元攀登時，供應鏈就會成為制約電商企業崛起的最大短板。
為了保證產品品質和供應鏈高效運轉，2016年起，瘋狂小狗就開始有計劃的建設自己的工廠，從源頭把控產品品質，2019年5月該工廠正式投產，月產量為2000噸。
分析完瘋狂小狗的致勝套路之后，我們在預測下它未來發展的瓶頸。
二、瘋狂小狗未來將面臨的六大瓶頸預測
①產品瓶頸：如何實現產品升級？
性價比是切入市場的利器，依靠性價比優勢企業確實能收割大量新手，但一個品牌不可能永遠在低端市場停留，可對于憑借性價比崛起的企業來講，早期走的捷徑反而成了后期自己的瓶頸，因為產品一旦提價就會受到用戶的質疑。
最早的手機小米售價1999元，可謂業界良心，價格提到3000、4000、5000邁向高端市場時，積累起來的口碑和用戶形象一次次被消耗掉。小米遇到的問題，學習小米的瘋狂小狗也一樣會遇到。
②渠道瓶頸：線下渠道如何拓展？
2018年11月13日，瘋狂小狗旗艦店在江蘇徐州萬達正式開業，并計劃2019年開設20家線下店，希望通過線下解決線上紅利日益消散的問題。
2019年計劃開20家店，兩年過去后瘋狂小狗究竟開了多少家店，我們查了各個渠道的信息，再沒有找到關于瘋狂小狗開店的相關信息。搜索地圖信息，除了徐州萬達店外，北京一家叫營救汪星人瘋狂小狗專賣店也已經關閉，上海、廣州、深圳未搜索到，看來線下進展顯然不順利。
對于線下進展，在“虎嗅上道沙龍”上瘋狂小狗創始人崔佳給出了一組數據，讓我們看到了線上企業拓展線下的真實囧境。
“這個行業是非常缺渠道的，大多都是在天貓等平臺上賣賣，線下的話，全國大概有6萬家寵物店分布在各個省。瘋狂小狗去年開始做線下渠道，我們全國有120個業務員，都算得上是這個行業的精英了，一年才做了5000萬，虧得一塌糊涂。所以，我每天都在思考，現在這個行業的渠道，到底什么時候能夠有真正的突破。”對于這個困惑，「創業有數」團隊認為：既然瘋狂小狗的固有渠道已經難以進入，不妨向無人便利柜借鑒，以寵物食品售賣機方式在用戶小區進行布局，既做了品宣，又拿下渠道，還做了銷量，而且招商模式設計好了還可以不花錢。
③流量瓶頸：線上流量從哪來？
線上是瘋狂小狗的發家之地，當自然增長的線上紅利被更多品牌蠶食，甚至線上紅利開始衰退時，主要依靠線上渠道的瘋狂小狗勢必會面臨增長困境，新的線上流量從哪里來？如何獲得這些流量？這些流量能保證其銷量持續增長？
既然問題出在流量上，那我們就從目前主流流量平臺和工具看看瘋狂小狗的具體運營成果，看能不能從中找出答案。
電商平臺、小程序、APP、微博、微信、抖音等平臺是一家企業獲取流量和用戶的主要流量入口和工具。我們分別分析一下瘋狂小狗在這些平臺和工具上獲取流量的可能性：
電商平臺：流量來源于廣告投放，當市場空白時，投放價格相對會低，當大家都開始涌入時，流量歸誰一定是價高者得，近幾年寵物食品企業雙十一成績排名大幅變動就說明了這一問題；
小程序：搜索瘋狂小狗小程序，微信頁面提示最近使用用戶少于100人，點開小程序，內容更新最后日期為2018年10月30日，已停止更新；
APP：通過搜索，并未找到；
微博：瘋狂小狗官微關注用戶259098人，第一條微博已經刪除，第二條微博發于2017年3月，動態持續更新中；
微信：瘋狂小狗微信公眾號第一篇文章發于2014年2月9日，新榜數據顯示，瘋狂小狗公號粉絲數量僅為10萬+，2020年全年，該號共發布文章189篇，其中46篇是原創，最熱文章《人走了，留守武漢的寵物怎么辦？》閱讀數量為53934人，全年累計132萬人閱讀，對于號稱已經服務1000萬家庭的瘋狂小狗來講，微信明顯沒有發力；
抖音：只有少量的內容，基本沒有專業化運營。注：以上數據收集截止為2021年1月13日
將各個平臺和工具分析后，我們不難發現，瘋狂小狗最大的流量還是來源于電商平臺，要想獲得這些流量就需要和競爭對手拼價格。
④傳播瓶頸：如何建立C端影響力？
學習小米，成為寵物賽道的小米是崔佳對瘋狂小狗的定位，可從學習成果上看，瘋狂小狗除了學習了小米高性價比的產品收割策略外，并未學習到小米雷軍如何打造品牌聲量的精髓，徹底把瘋狂小狗打造成品類代名詞。
對于瘋狂小狗品牌聲量的缺失，我們認為這是由一家公司的基因決定的，表面上看瘋狂小狗屬于互聯網新興品牌，可難以掩蓋其本質上的工廠思維和流量思維，還做著大宗物料的生意，認為只要打法有持續轉化就好，在勢能打造上缺乏品牌思維。
⑤人才瓶頸：如何整合更多專業人才？
尚帝是崔佳的第一個創業項目，因為管理問題最終創業失敗。瘋狂小狗是崔佳又看中的一次創業，在行業紅利、線上紅利、消費紅利共同灌溉下，瘋狂小狗迅速崛起，成為寵物賽道新國貨的代表品牌。
企業大了，崔佳面臨的最大問題依然是管理問題，因為對一個位于徐州的草根品牌，在壯大過程中必然會引進大量高管，可在個人能力上崔佳能否駕馭這些人才，又如何讓這些人才融入到企業中去，發揮出應有效果，這都是必須啃下的硬骨頭。
為了了解瘋狂小狗的團隊狀況，我們查了其在各招聘平臺上的招聘信息，瘋狂小狗團隊已經分散到徐州、宿州、杭州、北京四個地區，職位上對專業型人才需求缺口不小。
⑥品類瓶頸：資本方與企業方的矛盾？
拿到錢后建了工廠，拿到錢后成立了集團開始打造生態，瘋狂小狗到底是在按照自己的想法走，還是資本的想法走我們難以做出判斷，可我們知道的是小米在生態上是以股權入股方式，孵化更多新品牌，憑借小米品牌和渠道勢能為生態企業賦能。
機制是死的，人是活的，生產線生產什么產品，最終還是由下料人決定的，但對于一家要100億銷售額的企業而言，什么該自己做，什么該通過投資入股方式合作，最好還是要提前想明白。什么都堅持自己做，顯然還是傳統的工廠化打法。
通過一系列研究分析，我們發現瘋狂小狗的迅速崛起得益于行業紅利、線上紅利、消費紅利共同灌溉，可當紅利過后，需要見功力和真章時，想要持續增長的瘋狂小狗，有必要對自己的能力進行全方位診斷，重新認識自我，找到盡快突破自身“瓶頸”束縛的破局之法。
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