縱然對寵物行業來說，受困于有限的市場教育和與之伴生的低滲透率，大多數品牌在需求側仍處于爆發前夜；但暫時的冷遇終會追隨轟隆向前的發展齒輪，不可阻擋地駛入產業發展的繁盛春光。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費-ID：TideSight
當下，圍繞寵物的所有需求都在經歷“消費升級”，由此在消費賽道豁開了一個千億級的增量空間，國產品牌也得以在廣闊天地生根發芽。
據天眼查數據，2014-2021年國內寵物注冊企業呈現快速增長，年復合增長率高達76.39%；另有資本市場數據顯示，2021年中國寵物行業發生融資事件共計58起，為全球平均值的2倍。
如今，瑪氏、雀巢等國際大牌已不再是中國寵物主的唯一選項，從食品、用品到醫療、娛樂，由寵物牽起的這條消費主線上，已經站滿了國產品牌。
而伴隨中國養寵意識和滲透率的提升、相關規范標準的細化，寵物行業也將在洗牌后迎來新一輪爆發。
2月17日，觀潮新消費-ID：TideSight全新閉門沙龍“國潮清談會”第三期活動，誠邀金鼎資本創始合伙人王亦頡、斯邁麗淘豆玩國VP肖磊、網易嚴選寵物品牌負責人高靜、高爺家合伙人&品牌總監盛晨成、元醫實驗室創始人華聰、杭州銀行文創支行消費領域負責人馮唯勐、觀遠數據華東區零售消費負責人娘娘，齊聚杭州米果集團·共賦未來谷，共同探討“潮寵當道：寵物產業的自主之戰”。
從代工到品牌
寵物行業在中國興起是典型的“西風東漸”。
1992年，中國小動物保護協會成立，與此同時，大量“海歸”歸國，讓養寵理念在國內生根。
隨后幾年，瑪氏、雀巢等成熟的國際寵物集團，敏銳地抓住中國第一次養寵熱潮進入國內市場。瑪氏旗下的皇家、寶路、偉嘉，以及雀巢普瑞納旗下的冠能、康樂多、喜悅等品牌由此成為寵物行業的啟蒙者。
海外品牌搶占先機，相對優勢不足的國產寵物企業，更多充當了其服務者的角色。
1998年，在煙臺做外貿業務的郝忠禮注意到了日本市場的寵物零食生意。彼時國內寵物市場剛剛起步，郝忠禮看準了市場空白躬身入局，中寵食品，也就是后來的中寵股份由此創立。
乖寶寵物的發家歷程與中寵股份大致相同。
在擔任山東聊城陽谷縣安樂鎮副鎮長期間，秦華在一次訪美考察中發現寵物食品的商機。在“肉雞大王”鳳祥股份工作多年的經驗告訴他，寵物食品在中國生產會比在美國便宜很多。于是在2006年，秦華成立乖寶寵物，為沃爾瑪、斯馬克等全球大型零售商做代工。
中寵和乖寶幾乎代表了早期國產寵物企業的發展群像——他們趕上了為國外廠商做代工的紅利期，從而實現自身的發展壯大；而國外對寵物糧及相關用品的高標準、嚴要求，也進一步夯實了這批代工企業的供應能力。
但伴隨寵物行業向上發展，傳統代工模式開始松動。
一方面，代工的毛利率幾乎只有自主品牌的一半，疊加匯率變動以及加征關稅等因素，代工廠的利潤進一步收縮。另一方面，外部消費環境開始呈現出利好終端品牌的積極變化。
金鼎資本創始合伙人王亦頡指出，鑒于幾個邏輯疊加，自2018年開始，寵物行業展現出快速增長態勢。
第一，老齡化、少子化的趨勢促進了市場對寵物陪伴的需求；
第二，基于寵物的“家人”定位，寵物主對寵物的消費投入逐漸拉高，由此導致賽道中品牌的總量和品類變多。
沿著這樣的邏輯主線，投資機構開始甄選國內優質的品牌和供應鏈，并以資本助推行業玩家形成良好循環，讓品牌和供應鏈可以雙向賦能，從而進一步提升優質品牌的數量和質量。
不止如此，主力消費人群的更新，也為新品牌的崛起提供了必要土壤。
高爺家合伙人&品牌總監盛晨成指出，以寵糧為例，寵糧與10年前的奶粉行業有相似之處——在部分消費者的心智中，“國產”是有原罪的。
但隨著95、00后消費者成長為主力群體，沒有“歷史包袱”的他們對國產品牌的信任度比前代更高。相比于前代，Z世代更愿意將寵物視為朋友甚至伴侶，消費理念的質變帶動寵物消費借勢騰飛。
新資本、新人群疊加新渠道、新營銷，寵物賽道迎來了以網易嚴選、高爺家、淘豆玩國、元醫實驗室等為代表的一批新銳國產自主品牌。
天眼查數據顯示，2021年寵物行業新增注冊企業80.75萬余家，同比上漲181%；其中54.6%的寵物相關企業成立于近5年內。
何以品牌
中國寵物品牌借勢崛起，行業在繁榮之余也陷入內卷。
金鼎資本創始合伙人王亦頡指出，經過多年發展，目前寵物賽道已然進入中間階段，部分沒有核心競爭力的企業被市場出清，同時也有高段位的玩家帶著品牌能力高舉入局，尤其是跨界玩家。
個護巨頭納愛斯旗下寵物用品品牌淘豆玩國就是個中典型。目前淘豆玩國基于集團優勢業務開發寵物洗護產品，同時也基于全領域思維，向更多用品、寵糧品類布局。
再如孵化過一葉子、韓束、紅色小象等知名美妝品牌的上美集團，以及線上代運營的上市巨頭目前也在入局寵物行業。
這些跨界玩家通常擁有成熟的供應鏈經驗和品牌思維，并擅長利用資金優勢在營銷層面進行降維打擊。從這個層面來看，今天寵物賽道整體的創業門檻在上升，品牌競逐遠沒有到頭。
從具體競爭層面來說，不同背景的玩家在發展過程中也有各自的局限。對很多品牌來說，典型的掣肘是供應鏈體系的配合與搭建。
斯邁麗淘豆玩國VP肖磊指出，對于品牌而言，供應鏈的真正實力在于無論用哪一家代工廠，都要確保做出來的東西是一樣的。就像可口可樂不管處于何種場景，在背后做支撐的都是前期不斷摸索出來的生產穩定性。
對品牌來說，是否具備供應鏈管控能力通常是其能否在產業競爭中最終勝出的核心。
除此之外，品牌和供應鏈的合作當中還存在產能把控的問題。
高爺家合伙人&品牌總監盛晨成指出，受限于能源及原料價格波動價格、庫存去化能力及物流能力，生產工廠的效益邊際值和科學理想產量是動態變動的。
至于工廠的整套管理系統，也是大多數品牌方的盲區，這需要企業在實踐當中快速形成認知，從而進行產能驗證。
品牌方囿于認知和資金實力無法短期內形成成熟的供應體系，在貼牌代工的過程中審慎博弈，依然會在很長一段時間里成為發展模式的主流。只不過代工廠起家的企業們，也未必能在品牌建設上順風順水。
畢竟To B和To C是截然不同的生意模型，這從初代寵物行業代工廠鮮有成功的自建品牌當中就可見一斑。
金鼎資本創始合伙人王亦頡指出，高利潤讓幾乎每個供應鏈端都有一個品牌夢，供應廠商基于重資產工廠的運作經驗，通常會低估品牌運作的難度。“無非是把貨加上一兩個包裝袋放在網上賣”是很多供應廠商的品牌認知。
事實證明，缺乏品牌基因的廠商不僅在營銷層面折手，還難免會和客戶產生利益沖突，在品牌化的過程中，供應廠商自身的優勢資源甚至會被分散掉。而一個對品牌認知缺失的經營者，通常會讓供應鏈的品牌道路變得更加艱難。
經營問題之外，寵物行業還面臨行業的系統性問題。
高爺家合伙人&品牌總監盛晨成指出，以寵物食品為例。當前國產寵物食品行業消費者結構呈現”沙漏狀“——高線消費者占比大，傾向于購買高價進口品牌；新品牌大多服務的一二線城市白領屬于中端消費人群，占比較小；其余則是同樣為數眾多的下沉市場消費者，他們更青睞性價比消費。
基于消費人群的梯級分布，國產中高端寵糧的價格可以達到低端寵糧的3到6倍，與此同時，有些低端國產寵糧品牌甚至用石頭粉濫竽充數。
但因為性價比消費人群受限于消費理念，從而不關注高成本的付出，所以即便產品有明顯瑕疵，他們仍然愿意購買。
長期來看，這終將會導致下沉市場對寵物品牌產生信任危機，甚至會復現當年的毒奶粉事件。
行業發展有賴于標準的完善，但執行過程又無法完全寄希望于標準抬升。這些都是由社會收入結構和行業發展階段決定的，品質、價格、標準是臺面上的問題，背后其實是系統性的癥結。
成為“中國雀巢”
工廠和品牌同氣連枝互為表里，兩者向彼此領域的延伸，本質上都是對自身短板的彌補。
在沒有足夠資源積累的發展初期，企業尚且可以憑借自身長板打開市場，同時，過熱的資本環境也給品牌燒錢換市場提供了便利。
但當市場冷靜之后，沒有及時補足短板的玩家會發現，燒出來的市場份額并不穩定，流量生意長期來看長尾效應不強，寵物行業的從業者們最終都不得不重新思考長期主義的價值。
換句話說，在內卷的環境下，寵物行業玩家，尤其是新銳品牌必須定位足夠精準，才能從激烈的競爭中突出重圍。
高爺家以貓糧切入寵物賽道并聚焦于此，用大單品攻堅市場。影響力層面，高爺家注重公益、評測、科普等營銷，深化極致產品定位；此外，高爺家率先倡導信息透明的高肉貓糧，以此強化品牌安全、健康的定位，引領行業透明化趨勢。
元醫實驗室憑借團隊在病理學、基因測序、基因編輯方面的技術優勢，開辟寵物健康科技細分賽道。目前通過為伴侶動物提供全生命周期的精準醫療整體解決方案，元醫實驗室得以有效降低診療成本，惠及終端消費者。
淘豆玩國的實力體現在供應鏈端的經驗當中。在和供應鏈合作的過程中，淘豆玩國會確立嚴格的標準，并派專人質檢。嚴苛的合作流程和效率天然相悖，但對產品質量和自主研發的堅守是品牌長期發展的籌碼，并非所有的品牌都能掌控好其中的平衡。
網易嚴選寵物品牌則以數字化作為產品開發的支撐。通過把電商外渠的底層信息打通，并對數據做完整、深入的分析，網易嚴選通常能搶先洞察到市場變化，從而在策略層及時響應。借助數字化能力，網易嚴選也在逐漸實現從電商平臺向產品品牌的轉變。
針對企業數字化能力，觀遠數據華東區零售消費負責人娘娘指出，目前很多企業處于有數據但沒有充分發揮數據價值的階段，很多時候也影響團隊的敏捷程度。
就寵物賽道而言，其和母嬰賽道有非常大的共性，產品力最終由復購決定。對企業來說，單月復購容易看，但長時間的復購對消費的作用，很多品牌看不清。
加之復購率分析通常需要跨平臺，平臺數據又在實時變動，故而無論是數據拉齊還是精細化運營分析，對于組織配套能力不足且有多渠道矩陣的品牌來說都是顯著的痛點。長期來看，數據能力勢必成為品牌競爭的核心壁壘。
到了競爭后期，已經形成自身定位和能力護城河的品牌，還將面臨拓品路徑的選擇。
金鼎資本創始合伙人王亦頡指出，一般而言，品牌往縱向、橫向發展都有機會，關鍵要看品牌所在產業的競爭格局。
對于大部分品牌來說，縱向做大單品、深耕產業是更合理且穩妥的發展思路。但對于部分自身毛利高、單品類競爭激烈且賽道其他品類尚未遭遇巨頭擠壓的品牌來說，橫向擴品也依然存在機遇。
是否想清楚拓品思路，決定了企業能否突破現有發展瓶頸，向集團化方向和更廣闊的市場進發。具體到在國內市場方興未艾的國產寵物，這或許是它們積蓄力量，成為“中國雀巢”的戰略錨點。
向未來
今天，寵物行業更廣闊的市場藍圖正在展開。
歐睿數據顯示，2021年中國寵物市場CR10為11.3%，此外，《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，2021年，中國寵物行業市場規模達2490億元，較2020年增長20.60%。
無論是行業增速還是市場集中度，都在昭示著寵物市場大有可為。跳脫出當下的發展格局，獨屬于寵物行業未來的發展機遇與創新趨勢已經逐漸清晰起來。
談及中國寵物賽道的走向，杭州銀行文創支行消費領域負責人馮唯勐指出，機構端更偏好比較“慢”的品牌。從投資的視角來看，大多數消費賽道遵從的邏輯都是“更慢等于更快”。
從具體方向來說，投資機構更關注寵物品牌出海的機遇，尤其是品牌內卷環境下寵物用品企業的出海。此外，與寵物老齡化方向相關的項目，以及寵物保險、寵物金融賽道也可能在未來兩到三年成為企業發力的小風口。
而基于數據公司的角度，伴隨品牌方和投資者的細分，精細化養寵也將是大勢所趨。
從退出趨勢來看，并購正在成為一種趨勢。金鼎資本創始合伙人王亦頡指出，未來寵物行業里只有一少部分會獨立上市，“天時地利人合”缺一不可。
2023年整個寵物行業可能處在分水嶺上，在寵物領域上市公司數量不斷增長的背景下，未來并購或將被作為一個重點的退出方向。
無論如何，疫情結束之后的2023年春季，消費市場正在迎來全面復蘇的拐點。
以寵物行業為代表的很多消費行業都具備量價齊升的基礎，政策端也在對占據GDP一半以上的消費基本盤釋放利好，以此彌補領域過去一年的疲軟。
以元宇宙、人工智能為代表的技術突破，素來為消費產業的升級迭代提供源源不斷的想象驅動力；注冊制、IPO常態化、資本“紅黃燈”以及產業并購的抬頭，也在資本市場層面推動消費領域的長效健康發展。
縱然對寵物行業來說，受困于有限的市場教育和與之伴生的低滲透率，大多數品牌在需求側仍處于爆發前夜；但暫時的冷遇終會追隨轟隆向前的發展齒輪，不可阻擋地駛入產業發展的繁盛春光。
況且認知也是在動態發展的。
經過20年的發展，全體國民的素質已在慢慢提高。消費者的成長，終會逐步產生對標準提升的需求，從而牽引中國寵物行業步入蓄力已久的質變。
