深度研報:
寵物系列研究之一:海外寵物食品及用品市場有何特點?
寵物系列研究之二:國產寵物品牌是如何破圈突圍的?通過復盤麥富迪、伯納天純、衛仕、瘋狂小狗、帕特、頑皮、小佩和未卡等國內寵物行業頭部品牌的發展,我們總結出它們破圈突圍的三點啟示:
1、精細化定位,聚焦不同目標客戶群體。
未來寵物行業將面對同質化的問題,各大品牌則通過精細化定位、聚焦相應的客戶群體來實現差異化競爭,增強用戶的粘性。麥富迪致力于成為有活力的年輕品牌,通過豐富的娛樂營銷來提高年輕用戶群體的忠誠度。伯納天純的定位是高端天然糧品牌,通過豐富產品線、打造“順應天性”的品牌形象來獲得高端寵溺型用戶的好感。作為新銳寵物生活方式的品牌,未卡今年發力的一大方向是泛養寵女性用戶,通過“沉浸式體驗”貓空間的業態破圈,重點拓展女性消費群體。
2、渠道布局重點不同,走差異化道路。
目標人群、品牌定位、長遠規劃不同,各品牌的渠道布局重點也就大不相同。麥富迪線上線下全流量運營,擁有超過2000個線上分銷渠道以及超過20000個線下網點。小佩走的是“小佩寵物就在你身邊”路線,門店品牌建設是其布局重點之一,為飼主與寵物提供一站式的購物、服務及管理的閉環。帕特將線下渠道作為重點,通過定制化的活動海報、不同的陳列方案、豐富的輔銷產品,加大門店和消費者的鏈接。
3、巧借“泛娛樂營銷”,擴大品牌力。
寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”導致娛樂營銷盛行。通過娛樂營銷,品牌能夠獲得巨大的流量,提升品牌影響力。麥富迪持續4年將市場費用投入到“泛娛樂營銷”中,分別簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使、冠名綜藝節目、贊助影視作品、聯名游戲等。頑皮先后官宣辣目洋子為產品體驗官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。胡歌代言衛仕,并拍攝寵物主題短片《希望你一直都在》。未卡官宣利路修為未卡貓空間體驗官,并且簽約鹿晗成為品牌全球代言人。
投資建議:我們認為國內寵物行業仍處于快速發展的基本面未變,雖然疫情導致國內寵物消費增速有所下滑,但我們依然看好后疫情時代寵物消費市場的發展前景;且隨著寵物消費恩格爾系數不斷下降,寵物消費升級趨勢上升,未來寵物診療、寵物用品、寵物營養保健、寵物服務等領域的消費占比有望持續上升。寵物食品和寵物醫療相比其他細分市場具備天然的賽道優勢,持續推薦寵物食品標的中寵股份和佩蒂股份,寵物保健和醫療相關標的瑞普生物等
中信建投研究所 ,贊 30