這是一家名為Ever Clean的貓砂品牌，創辦于1987年，是全美首家研制結團貓砂的品牌。
2011年，Ever Clean正式進入中國市場，陸續完成北上廣深成等一二線城市370多家門店的覆蓋，收獲了一批忠實用戶。2020年，Ever Clean正式啟用中文品牌名“鉑鉆”，并宣布加大中國市場的投入。
2022年雙11，EverClean位列天貓/京東進口貓砂TOP1；雙11全網最終銷售額達2349萬元，較去年同期增長120%；累計售出貓砂2400噸，服務21萬養貓家庭，其中忠實用戶占比達60%。
日前，億邦動力訪談鉑鉆中國大陸地區市場部負責人Yammie，揭密鉑鉆對中國貓砂消費市場的需求洞察、產品和渠道創新，以及在中國發展的長期規劃。
一、產品研發“以貓為本”，兼顧除臭和寵物健康此前，大眾寵物消費市場普遍將貓砂作為一種清潔類快消品，寵物主對貓砂產品最核心的訴求是“除臭”。然而，鉑鉆在品牌發展中一直貫徹的基本原則是“以貓為本”，強調人寵關系的和諧。
“寵物主選擇一款貓砂產品，更多是從消除排泄物氣味的角度出發，希望保持周圍環境的空氣清新。”Yammie說，“但是在這一過程中，容易忽略貓咪的感受，比如說排泄環境是否舒適、是否對身體有傷害。”
事實上，貓咪的嗅覺比人類的嗅覺要敏感上萬倍，因此從寵物的實際感受來說，它會最先感知到“貓砂是不是該換了”。
換言之，當寵物主覺察到該換貓砂的時候，其實貓咪所處的環境已經很惡劣了。比如說，貓咪很容易產生精神壓力，影響正常排泄行為，誘發泌尿系統問題；有的貓咪會拒絕在貓砂盆里排泄，污染家居環境，引發人寵共居的健康問題。
“我們希望通過產品創新，讓貓咪在人寵共居的環境中保持一定的天性，感受到一種舒適的生活環境，而不是把它圈養起來，忽略它的生存環境。”Yammie說。
基于此，鉑鉆對貓砂除臭功效的研究，不僅要確保寵物主的家居環境清潔，還會兼顧貓咪作為產品使用者的感受。“如何把除臭技術做到極致，讓貓咪也聞不到臭味”就成為鉑鉆進行科研的主要方向。
成立35年以來，鉑鉆一直專注“除臭”，以Carbon Plus碳凈味專利技術為核心，先后走過低端膨潤土1.0時代、豆腐貓砂2.0時代再到專業活性炭3.0高端貓砂時代，最終使產品兼具專業凈味、瞬間結團和抑菌健康三大功效。
二、滿足小戶型家庭養貓需求，豐富產品應用場景三十多年以來，鉑鉆一直在貓砂這一細分品類上進行產品的更新迭代，從最初的除臭功能，升級為兼具低塵、抑菌等功效，同時結合智能貓砂盆的使用需求進行貓砂產品的優化。
Yammie告訴億邦動力，貓砂產品更新迭代背后，也非常契合中國寵物消費市場的需求。
“中國養寵家庭一般分布在一二線城市，相比國外居住環境，中國城市家居環境相對較小，大多是人寵共處一室的情況。因此，寵物主對于貓砂產品的除臭、防塵等清潔功效訴求就會特別強烈。”Yammie解釋道。
常規膨潤土貓砂在傾倒或者貓咪刨砂時容易產生顆粒粉化和粉塵飛揚問題，針對這一環境污染問題，鉑鉆特別開發一款低塵配方的產品，使其比其他同類型貓砂有效減少10倍的揚塵，不僅有利于家居環境凈化，也呵護了貓咪的呼吸道系統。
在中國，年輕養寵人群還特別喜歡“擼貓”，把貓當孩子養，欣然充當寵物的“鏟屎官”，讓貓咪和自己“同床共枕”。然而，這種親密關系也會存在一定的健康隱患。
“從貓的生活場景來看，它的日常起居幾乎離不開排泄物和貓砂，而貓咪用完貓砂之后習慣舔毛發，很多時候容易造成‘病從口入’。我們希望通過提高貓砂的抑菌功效，減少貓咪的健康隱患，當人跟貓咪互動的時候，也不需要擔心菌的問題。”Yammie說。
據了解，鉑鉆最新升級的貓砂產品中特別增強了抑菌功效，特別是針對一些致病真菌和細菌，真正做到為貓咪構建健康屏障，給愛貓安全感。
而伴隨智能貓砂盆在中國寵物消費市場的流行，鉑鉆又為產品升級找到一個典型使用場景。
“因為我們的產品本身就具備很好的除臭、吸水和結團效果，非常適合智能貓砂盆長周期的更換習慣，不會對貓咪和室內環境造成污染。”Yammie說。
據了解，目前鉑鉆對貓砂產品的研究正在持續深入，考慮到貓咪的整個生命周期的身體、活動和健康狀況，研發針對不同年齡段寵物的專用貓砂。
“鉑鉆在貓砂這個品類上已經深耕了30多年，沉淀了很多有關科學養寵的理念和實踐經驗，希望可以和中國的消費者、創業者有更多的交流和共創。”Yammie說道。
三、重視中國寵物消費市場，深化本土化運營鉑鉆進入中國市場已經有十余年的時間，起初僅把中國市場作為一個產品銷售渠道，采用“供銷模式”運營。直到兩年前，Ever Clean（鉑鉆）母公司高樂氏集團針對中國市場提出新的戰略，投入更大的精力擴大品牌影響力。
鉑鉆在中國市場的戰略調整與當下寵物消費市場的高速發展密切相關。伴隨養寵人群的年輕化、科學養寵觀念的傳播普及，越來越多的寵物主開始關注貓砂用品的品質和使用體驗。
2020年中國“亞寵展”期間，鉑鉆正式官宣中國品牌名稱，首次以中文品牌名稱與中國消費者交流。
“當時，有很多國內消費者跑過來和我們說，之前用了我們產品很長時間了，現在才知道它有了中文名字；還有很多用戶之前在海外留學用我們的產品，后來回國了不知道怎么找。”Yammie回憶道。
目前，鉑鉆已經在中國市場深入探索本土化運營策略，在上海成立品牌市場部和銷售部，與國內代理經銷商一起服務中國寵物主。為了更好地融入中國高速增長的貓砂市場賽道，鉑鉆在產品和渠道方面都作出了積極的布局。
產品方面，EverClean鉑鉆?貓砂上新四款在國際市場獲高度好評、歐洲原裝進口的5.4kg輕便裝膨潤土貓砂，分為無香和植萃微香兩種香型，適用于日常換砂、貓咪短途旅行、社交、托管等多場景，方便不同需求的寵物主靈活選擇。
舉例來說，忙碌的職場白領偏向除臭力更強、耐用且能更好包裹隔絕排泄物的貓砂；鼻子容易過敏的寵物主則更偏向無香配方的貓砂。
在銷售渠道方面，鉑鉆采用線上線下布局的策略，拉進與寵物主的交流和對話。
具體來看，一方面，鉑鉆積極布局線上社交平臺的內容觸點，與獸醫、寵物KOL進行趣味化的內容共創。鉑鉆曾以貓咪視角在社媒平臺創作短視頻，透過隱秘攝像頭記錄貓咪自行選擇貓砂的過程，展現鉑鉆的產品優勢，深化消費者對品牌的認知。
在線下，鉑鉆進駐了全國各地的山姆超市，成為山姆甄選的唯一國際貓砂品牌。針對山姆的消費人群洞察，鉑鉆推出19kg囤貨裝貓砂產品，滿足大家庭的采購需求，并由山姆提供送貨上門服務。
此外，鉑鉆還與全國多家寵物店和連鎖寵物醫院展開合作；與城市商圈、寵物線下門店聯合舉辦寵物主互動活動；聯合貓糧或者寵物保健品品牌一起開展品牌營銷活動。
“我們希望和消費者建立更多溝通的觸點，觸達更多圈層的消費者，并與各方合作伙伴攜手共建健康的養寵生活。”Yammie說。
