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      月投500達人,國產貓糧頭部品牌麥富迪能否靠營銷換資本前程?

      寵物消費品質化、精細化的當下,要改變消費市場對國產寵物品牌固有認知仍挑戰重重,砸三億營銷也難平復消費者因質量等問題產生的“失望”。

       寵物消費品質化、精細化的當下,要改變消費市場對國產寵物品牌固有認知仍挑戰重重,砸三億營銷也難平復消費者因質量等問題產生的“失望”。打開鳳凰新聞,查看更多高清圖片

      核心提要:

      1. 近年來,更熟悉國內新媒體營銷打法的國產寵物食品品牌崛起,乖寶寵物旗下自營品牌麥富迪便借勢營銷登上各大電商平臺寵物食品銷售榜單,成為國產寵物食品品牌頭部玩家。

      2. 重營銷打法下,僅在抖音平臺,近一個月乖寶寵物就為麥富迪投放了超550位達人,招股書顯示其三年半間銷售費用占比在17%左右,而同行業公司均值為8%,與此相對照的是研發投放占比3%。

      3. 大力營銷卻紕漏頻出,麥富迪曾于2017年因廣告不合規被監管部門處罰,如今又被消費者指虛假宣傳,負面輿情一度“殃及”其代理的海外品牌k9。

      4. 因國產寵物食品品牌起步晚、頻被曝質量問題,消費市場對國產品牌普遍缺乏信任,難以靠不可持續的燒錢手法打造中高端形象。因而乖寶寵物一手打造自有品牌謀高毛利,一手收購海外寵物食品品牌,快速拉升業績,尋求資本市場垂青。

      11235萬只,同比增長11%——是《2021年中國寵物行業白皮書》統計的過去一年我國城鎮市場犬數量及增長情況,其背后是規模已達2490億的消費市場。借助短視頻、直播等新興營銷媒介,從收割流量到收割近7000萬寵物主的“錢包”,“它經濟”勢頭在各大電商平臺的寵物食品銷售數據上呈現出來。

      京東平臺數據顯示寵物食品在618活動開始前4小時成交額便超過去年全天,唯品會數據同樣顯示,6月以來,皇家、素力高、衛仕、麥富迪等寵物食品品牌銷售額較上年增長超300%,另據第三方平臺數據,上半年抖音電商寵物行業銷售額增速達到了473%。

      銷售額整體攀升背后,是品牌間激烈的競爭。更熟悉國內新媒體營銷打法的國產品牌崛起,與寵物食品消費市場“鄙視鏈”上游的進口品牌,圈地為戰。據前瞻產業研究院2017年統計的數據,國內市場外資品牌上占據主導地位,其中僅皇家市場占比就超24%。彼時,皇家品牌亦是京東、淘寶寵物品類榜單上的Top1。

      到去年,據海通證券研報數據,國內寵物食品市場銷售額中進口品牌占比59%,國產品牌為41%,差距逐漸縮小。今年618天貓超市公布的寵物品類618成績單中,Top10中有6品牌來自海外,包括渴望、皇家、素力高等,但登頂Top1的是國產品牌麥富迪。京東平臺618寵物品類戰報則顯示,Top10中海外品牌與國貨品牌各占5席,麥富迪躋身Top3。

      登上各大電商平臺熱銷榜的國產品牌麥富迪是乖寶寵物食品集團股份有限公司旗下品牌,今年年初,乖寶寵物遞交了招股書,欲登陸科創板,至7月底乖寶寵物成功過會。但看似銷售戰績頗豐、估值60億元的乖寶寵物在此前也曾兩度收到問詢函,被質疑公司成長性和創新性、生產安全、產品質量安全及品牌聲譽等方面存在問題。

      以乖寶寵物為代表,從代工廠轉身,借助短視頻、社交種草、直播帶貨等新營銷渠道紅利開拓自有品牌新銷路的國產品牌,普遍陷入重營銷輕研發的質疑。乖寶寵物的財報數據顯示,近兩年,其營業收入增速有所放緩,從2020年的43.47%下降至2021年的27.92%,與此同時,銷售費用卻大幅增加,近三年累計超10億,始終保持在營收的17%以上,乖寶寵物的國貨品牌頭部位置是靠“燒錢”換來的嗎?大手筆營銷投放又是否真的“物有所值”?

      一個月投放500多位達人帶貨

      三年砸三億宣傳卻被曝虛假

      “它經濟”已席卷社交媒體及短視頻、直播內容平臺。據鳳凰網電商研究院不完全統計,今年上半年抖音熱點榜單中與“貓”有關的熱點詞條有超80條,“”的則有超100條,微博平臺僅近一個月間,已有約55條與“貓”有關的熱搜詞條,“狗”相關的熱搜詞條則有近80條。

      據快手寵物發布《2021快手寵物生態報告》顯示,越來越多用戶沉迷短視頻“吸貓擼狗”,截至去年上半年,快手已吸引5000萬寵物創作者,寵物內容單日播放量峰值超12億,單日觀看總時長峰值超4億分鐘。抖音發布的《2021抖音電商寵物經濟洞察報告》顯示,2020年,抖音上“狗”相關內容播放量超3000億,視頻數量超過5000萬,抖音上“貓”相關話題數超98萬,播放量超3000億,視頻數超4500萬。

      寵物產品線上銷售渠道的主流化一方面得益于寵物主年輕化、網生化,另一方面也獲得了線上內容的助力。

      這些寵物內容中,不乏寵物品牌營銷。一批寵物KOL乘勢而上,用輕松真實的萌寵內容打動用戶的心、培養起用戶的信任,進而帶動寵物食品、用品等的線上銷售。第三方平臺數據顯示,近30天,在抖音擁有263.14萬粉絲的養貓科普賬號“柿子菌meow”共直播帶貨5場,主要帶貨品類為寵物食品、用品,其直播銷售額達246.98萬;值得關注的是,抖音賬號粉絲數僅3.08萬的“點點是只貓”近30日直播帶貨53場,其帶貨品類同樣為寵物食品、用品,直播銷售額達202萬之余。

      據蟬媽媽發布的數據,上半年抖音電商寵物行業銷售額占抖音全行業銷售額的0.8%,增速卻達到了473%,寵物行業直播間GPM(平均每一千個觀眾下單總金額)金額接近1500元,達到了全行業GPM均值線水平,同比增長達250%。

      國貨寵物糧品牌也頗懂此類營銷之道,以乖寶寵物為例,借助多樣化的線上平臺推廣,其旗下品牌“麥富迪”在天貓、京東等傳統電商平臺,小紅書、抖音、B站等新興內容平臺進行了全方位線上廣告投放,以推薦區展示、信息流廣告、達人內容推廣等多種方式觸達潛在用戶。

      鳳凰網電商研究院觀察到,第三方平臺數據顯示,近三個月,麥富迪在小紅書投放商業筆記51篇,預估投放金額近30萬;在抖音,除品牌自播以外,近30天,麥富迪還投放了558位帶貨達人,其中包括“寵達人”、“點點是只貓”等萌寵類紅人賬號,預估銷售額均在50萬以上。投放卓有成效,近一個月其在抖音銷售額超1600萬,成為7月抖音電商寵物品類銷售額最高的寵物品牌,另據蟬媽媽2022上半年抖音電商行業報告顯示,其品牌行業占有率達到了6.38%。

      與此同時,鑒于寵物主年輕化、寵物食品消費“快消品化”的現狀,麥富迪走向了“泛娛樂營銷”的道路,新舊營銷兩手抓。2018年以來,麥富迪先后贊助或冠名《向往的生活》、《忘不了餐廳》、《三十而已》、《初戀那件小事》等熱門綜藝、電視劇、紀錄片等,官宣一線明星謝霆鋒為品牌代言人,積極通過微博、抖音等平臺,圍繞節目內容與明星嘉賓互動。借助泛娛樂化的品牌營銷和打造聯名產品等方式,麥富迪迅速擴展了品牌的知名度并提升了品牌影響力,打下了部分年輕用戶的心智。

      當下,國內寵物食品行業正處于國內廠商與外資企業群雄逐鹿的大環境之中,以瑪氏、雀巢普瑞納為代表的外資企業先于本土企業建立了技術、品牌和渠道的優勢,占據著較高的市場份額。國內的寵物市場整體起步晚,國產玩家大多游走在中低端領域。因此,乖寶寵物若要讓麥富迪在一眾進口品牌中殺出重圍,就要持續投入大量銷售成本進行消費者教育和品牌認知,這也是為什么乖寶寵物重金營銷投放。

      伴隨著營銷投入越來越多,麥富迪交出了不錯的營收成績單。

      此前,乖寶寵物主要依靠代工,其本身并無品牌價值且產品附加值低,麥富迪也是其2012年收購來拓展自營路徑的品牌,定位中高端寵物食品市場,主要依賴線上渠道銷售。如今其自有品牌銷售規模增長迅速,也帶來毛利增長,招股說明書顯示,近3年(2019年至2021年上半年)乖寶寵物主營業務(主糧及零食)毛利率分別達28.87%、33.12%和31.49%,與同行業上市公司平均值較為接近,其中公司自有品牌產品的毛利率分別達36.14%、39.79%和40.73%,相當于公司代工產品的兩倍。

      而乖寶寵物為此付出的也不少。招股書顯示,在大力營銷的道路上,乖寶寵物三年半來僅是宣傳費就燒光了超三億元。此外,近三年,乖寶寵物銷售費用占營業收入比例分別達到的17.53%、16.93%和17.40%,遠高于近三年同行業公司銷售費用占比不足8%的均值,對此,乖寶寵物解釋道“主要系公司致力于開發國內市場,銷售費用增加較快所致”。而在銷售費用中,乖寶寵物的業務宣傳費占比均在30%以上,其招股書提及,主要包括綜藝節目贊助費、電視劇廣告費、明星代言費等品牌宣傳費用,以及天貓、京東等電商平臺線上推廣費用。

      大手筆的營銷宣傳投入,成為了線上銷售的強勁動力,卻并非是銷售的絕對保障。據乖寶寵物公開的招股書,主要銷售子公司山東麥富迪因庫存積壓較多,造成一定的虧損。招股書顯示2021年山東麥富迪貿易發展有限公司凈資產為-8,547.26萬元,凈利潤為-4,543.53萬元。

      不僅如此,麥富迪也曾因廣告不合規被北京市工商行政管理局東城分局行政處罰2.6萬元。天眼查顯示,麥富迪曾于2017年12月因違反《中華人民共和國廣告法》第二十一條第(一)項被罰6000元。(《廣告法》第二十一條第(一)項規定農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證。)鳳凰網電商研究院查詢黑貓投訴平臺發現,今年6月,有消費者稱麥富迪京東自營旗艦店虛假宣傳,商品頁面宣傳買一贈二,實際卻漏發贈品,拒不承認贈品活動。

      “同線·同標·同質”反借力海外品牌宣傳

      頻曝質量問題國產品牌重塑消費者認知難

      除了要與海外品牌競爭,國貨品牌還需要解決消費者的信任問題。

      寵物品消費正伴隨寵物主的年輕化升級,趨向精細化、品質化,但與此同時,頻被曝光的國產寵物糧食品安全問題也令不少寵物主對于購買國產寵物糧望而卻步。

      2021年信元發育寶疑涉“毒貓糧”致上百只貓咪死亡、被檢測出菌落總數超出國家標準的7.7倍;更有海瑞特貓糧被曝致貓咪癱瘓甚至死亡……種種事件令國產貓糧再次陷入輿論風波,甚至被打上“毒糧”的標簽。

      常年養狗的李女士向鳳凰網電商研究院表示,她已經很久不給狗狗吃狗糧了,都是吃自制糧。“有些狗糧貓糧里面有誘味劑,選來選去太麻煩,我就干脆給狗狗自制狗糧,煮點雞架之類的,安全省心。”某寵物互動體驗館的工作人員也向鳳凰網電商研究院透露,他們一般會選用進口的貓糧狗糧,因為國產寵物糧的“性價比并不高”。并且這位工作人員表示也用過麥富迪,但是發現“沒什么營養,導致貓貓狗狗不長肉”,于是還是繼續使用進口寵物糧了。

      普遍來看,包括麥富迪在內,起步較晚的寵物國貨品牌在市場上的認知仍處于中低端位置,難獲消費者信任。鳳凰網電商研究院關注到,在麥富迪一些貓糧產品包裝上,印著與其所代理海外品牌“同線·同標·同質”的宣傳語,稱“國際國內市場產品達到相同的質量水準”。

      努力擺脫消費市場上固有的國貨品牌形象的乖寶寵物卻也在質量等問題上被曝“翻車”。

      麥富迪也曾被訴生產日期批號模糊不清、產品質量存在問題甚至被直指“毒貓糧”、“毒購糧”。黑貓投訴顯示,截至目前,麥富迪投訴件數達144條,投訴點集中于食品安全問題、寵物糧中有異物或吃完寵物糧導致寵物異常狀態甚至生病死亡等問題。今年五月,有消費者在黑貓投訴稱在麥富迪官方旗艦店購買的狗糧致狗狗食物中毒、出血休克,后發現所購的一袋狗糧有兩個生產日期。

      消費者的不信任,也正逐漸“殃及”其代理的海外品牌K9等。鳳凰網電商研究院發現,有消費者在小紅書發文詢問K9是否更換代理,引來其他消費者的“勸退”回復。

      在產品質量以及品控把關上仍存漏洞的乖寶寵物,在招股書中暴露了重營銷輕研發的現狀。近3年研發費用分別為3552.63萬元、4405.05萬元和2726.69萬元,雖高于行業水平,但占比仍不過2%-3%,相較于接近18%的營銷投入占比,這接近八倍的差距顯得乖寶寵物有些“本末倒置”了。

      產品質量問題頻發使得麥富迪喪失了部分消費者的信賴,乖寶寵物似乎也意識到了改變消費者對于寵物食品國產品牌固有認知、打造自有中高端品牌并非朝夕之功,一味燒錢營銷的模式也難維系。2021年,乖寶寵物收購美國雀巢旗下的知名寵物品牌Waggin Train以布局海外市場,并且代理新西蘭品牌“K9 Natural”和“Feline Natural”進軍高端寵物食品市場。今年7月,深交所就其收入增速快于行業平均水平的原因問詢乖寶寵物,乖寶寵物在回復中提及新增美國自有品牌(Waggin’Train)業務及品牌代理(K9 Natural 和 Feline Natural)業務是 2022 年 1-6 月業績提升的原因之一。

      以矩陣品牌策略向資本市場遞交顯眼成績單只是第一步,從更早前上市的“前輩”經歷來看,路斯股份上市即破發,佩蒂股份上市一年股價跌去近20%,財報顯示其2021年營收凈利均同比下滑,中寵股份一年下跌30%(營收80%來自國外),且財報顯示2021年利潤較2020年進一步下降。接下來,乖寶寵物的發展道路仍充滿審視與挑戰。

      如今,乖寶寵物仍在打造新自營品牌,搶占寵物食品的細分賽道。如推出寵物“功效型”食品品牌——濕鼻子,推出凍干、寵物用益生菌、拌糧輔食等等,這些產品以“補鈣”“呵護腸道”為營銷宣傳點,至于能否成為下一個為乖寶寵物提供不菲營收貢獻的“麥富迪”,仍有待觀察。

      然而,要在外有海外品牌擠壓、內又缺乏消費者信任基礎的寵物食品賽道突圍絕非易事。如果不能加快技術創新、提高產品質量、嚴格把控產品品質,在嚴峻的市場競爭格局中,乖寶寵物恐怕難再繼續“有貓有狗就有麥富迪”的營銷神話。

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