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撰文/大可
編輯/彭簫恒
寵物賽道，持續火熱。
日前，麥富迪母公司乖寶寵物食品集團股份有限公司 -下稱：乖寶寵物正式登陸深交所創業板。此次IPO，乖寶寵物發行價39.99元/股，開盤不久漲超90%，觸發臨停，市值一度沖破300億元，成為A股目前市值最大的寵物上市公司。
當貓貓狗狗作為人類伴侶持續受寵，在寵物經濟的熱潮下，多家從事寵物相關行業的企業紛紛沖擊上市。藍海賽道創造一批掘金機器，但立足于企業的個體發展，卻不免存在產品低端化、同質化競爭、產品標準不足、質量難以控制等問題。
對于剛剛上市的企業來說，必然要面臨更大的透明度，以及市場更嚴苛的審問。
01、
問鼎賽道王者，
拼產品還是拼營銷？
在世界范圍內，作為具有高粘性、消費剛性的萌寵經濟，都形成了一個巨大的藍海市場。
天高海闊的寵物食品市場，目前已孵化出多家上市企業，2017年以來，中寵股份、依依股份、路斯股份、源飛寵物、天元寵物等涉及寵物食品生產、銷售的公司均在A股成功上市。除去乖寶寵物的動作，今年3月，福貝寵物更新招股書，申請上交所主板上市，帥克寵物也IPO輔導狀態變更為“輔導驗收”。
作為寵物食品賽道的頭部企業，乖寶寵物以事境外寵物食品代加工起家，依托山東相對廉價的養殖資源，產品出口的主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運營商，銷往歐美、日韓等三十多個國家和地區。
2013年，乖寶寵物創建自有品牌“麥富迪”，相繼開發出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價凍干貓糧系列、雙拼糧系列、益生軍團系列等多個產品系列，主要集中在國內銷售，價格相對平價。
招股書中表示，麥富迪獲選2021-2022天貓TOP品牌力榜-寵物第一名、MAT12021犬貓食品品牌天貓銷量榜單行業第一名，是最受Z世代歡迎的寵物食品品牌之一。
乖寶的健康度從盈利和業績上也有較為直觀的展現:數據顯示，乖寶寵物近三年的營收和業績均呈現增長趨勢。招股書中合并利潤表顯示，2020-2022年，公司實現的營業收入分別為20.13億元、25.75億元和33.98億元。
*乖寶寵物營業收入變化，圖源/雪球
這其中，公司自有品牌銷售收入占主營業務收入比重分別為49.55%、51.95%和60.55%，自有品牌占比逐年增加。報告期內，乖寶寵物分別凈賺1.11億元、1.40 億元和2.67億元，高于行業水平。
*乖寶寵物歸母凈利潤變化，圖源/雪球
但成績背后，乖寶寵物卻需要直面“拼產品還是拼營銷”的質疑。
現有國內寵物食品品牌絕大多數都定位中低端品牌，雖說每家品牌都打出了原料差異，生產工藝也有干燥工藝、膨化工藝、冷凍工藝、罐頭工藝等等，但在實際生產過程中，因廠商使用原材料趨同，導致寵食口感和營養成分也極其相似。
與此同時，麥富迪等國產品牌均不同程度的存在標識模糊的問題。值得關注的是，2021年底，乖寶剛剛披露招股書后，同為寵物食品行業頭部品牌的中寵就發起了對其的訴訟，以外觀設計專利侵權為由起訴乖寶。隨后一年多的時間里，兩者更是三番五次地隔空說明。
去年11月30日，證監會要求乖寶補充披露“涉案專利無效申請及相關訴訟的進展情況，涉案專利涉及的產品及對發行人收入貢獻情況，該專利侵權糾紛是否會對發行人生產經營產生重大不利影響。”
從產品成分的相似，到外觀趨同的糾葛，同質化競爭不可避免。對此，乖寶選擇用營銷來破局。品牌代言、綜藝贊助、聯名游戲等泛娛樂化營銷方式，成為品牌宣傳的重要途徑。
乖寶寵物聘請了明星謝霆鋒作為代言人，并接連贊助了《向往的生活》《中國好聲音》《上新了·故宮》等熱播綜藝，以及《三十而已》《愛上特種兵》等劇集。在小紅書等社交平臺，國產寵物食品企業也不吝投入。
2020年至2022年，僅計算投入廣告宣傳費用支出合計金額就達到5.56億元。疊加品牌支付給電商平臺的運營成本費用、代運營費用連年增長，乖寶寵物2020年至2022年銷售費用占總營收比例分別達到了13.12%、13.82%和16.05%，總計達11.65億元。
對比而言，中寵股份、佩蒂股份和路斯股份2022年銷售支出分別為3.03億元、0.87億元和0.16億元，占比僅為9.33%、5%和2.83%。
與此同時，高企的營銷成本不可避免帶來經營壓力。作為一個生產型企業，乖寶寵物要投入大量資金購買原材料，現金流一直比較緊張。
以2022年1-6月為例，經營活動產生的現金流量凈額為1.1億元，但構建固定資產、無形資產等投資活動就支出了0.98億元，自由現金流粗略估算僅為1200萬。
數據顯示，乖寶寵物一直陷入借新債還舊債之中。2022年1-6月借款3.2億元，償還債務4.1億元；2021年借款7.4億元，償還債務5.6億元。雖然當下凈利潤處于上漲狀態，一旦陷入營銷鏖戰能否支撐尚屬未知。
已上市的寵物食品企業中，路斯股份連續破發，佩蒂股份連續兩季度虧損超3000萬，中寵股份2022年凈利潤下滑明顯，一年跌幅達到30%。代工業務毛利低，自營品牌出圈難，高打營銷又會拉低盈利水平。轉型后的寵糧代工廠們正在面臨相似的問題。
02、
產品質量遭質疑，
寵物食品標準規范難確立？
說到底，國產寵物食品企業若想要加速占領市場，難以依靠低廉的價格和鋪天蓋地的營銷，其核心還是要回歸到產品研發上，打磨出難以替代的產品。只不過現實是，依然要直面消費者對產品質量的質疑。
調查數據顯示，自2020年1月至2022年7月，涉及“貓糧”、“狗糧”投訴累計超8000件，主要集中在寵物食用后出現不適甚至死亡、產品變質混有異物、網購平臺店鋪售假等情況。2022年上半年，全國消協組織受理寵物類投訴6617件，同比增長約89.17%，其中寵物食品安全成為消費者投訴的主要問題。
麥富迪在黑貓投訴上存在零食雞肉條長蟲、寵物吃貓糧后嘔吐流口水食欲不振、寵物吃完貓條后開始口吐白沫干嘔、寵物吃凍干后生病被診斷為腸胃炎等投入達200+條。在微博、小紅書、抖音等社交平臺上，麥富迪的聲譽更是受到挑戰，不少消費者甚至給出“毒糧”稱號。
我國寵物食品行業仍處于發展初期，法律法規與市場秩序等游戲規則仍存在許多灰色地帶，行業標準模糊，在相關寵物博主的測評中，不同程度的出現成分標識不明、產品檢測標準不達標等問題，甚至出現重金屬超標等“致命”問題。
而在此前貓咪研究室、虎爪評測、狗子哥寵物等測評自媒體的實地評測下，在國家標準合格的情況下，仍存在實際營養含量相對較低、夸大宣傳等問題。
“麥富迪的小金碗63.5%肉含量，有點低”“國產麥富迪，四面美國旗，蛋白不達標，配方大降級”……盡管麥富迪在近年來多方布局以期扭轉印象，并出具符合國家標準的公告，但始終受到消費者的質疑。
根據資料顯示，2018年之前國內并無任何與寵物食品相關的法律法規，此后，應對良莠不齊的寵物食品賽道情況，國家也相繼出臺了一系列法律法規來指導和規范寵物飼料行業的發展，如《寵物飼料標簽規定》《寵物飼料衛生規定》等規范性文件，為飼料行業健康發展提供了保障。
但麥富迪等國產寵物糧所奉行的“國家標準”依然過于粗放，與AAFCO美國飼料管理協會標準、FEDIAF歐洲寵物食品協會標準等標準有一定差距。
舉例來說，美國飼料管理協會AAFCO要求貓糧含有47種營養素，且明確要求了部分營養素的最高指標和最低指標。同時還有各種營養素的占比情況，如粗蛋白要求發育成長期幼貓≥30%。
但我國現行的標準僅對貓糧有8項營養素指標，且貓糧和狗糧的主要營養素指標相同，未有更具體的細項分類及規范。在過去，寬松法律法規之下，企業偷工減料、成分虛標、添加誘食劑等行為已不少見。
此前轟轟烈烈的“毒貓糧”事件尚在眼前，消費者的“信任危機”很難消弭。對于消費者來說，寵物糧的試錯成本過于高昂，維權本身已經無法挽救寵物的生命，因此對于寵物糧的選擇而言，與消費者達成信任還有很長的路要走。
03、
產品陷入低端，
高端化“拼命”也無法觸達？
縱觀當今的寵物市場，在寵物消費上，消費者們有著獨特的習慣——寵物的情緒價值、陪伴價值帶來的精致養寵以及為“毛孩子”沖動消費的趨勢，已成為當今寵物用品行業的重要特點。
現在養寵人士關注的不只是簡單的低價產品，很大比例的用戶正在選擇品質更好更安全、性價比更高的產品。京東發布的《2023中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示，今年以來，近51%的寵主更關注食品安全，超30%的寵主表示更喜歡品質升級。
今年天貓國際寵物狂歡日披露的一組數據顯示，貓狗魚油同比增長超過 1000%，貓狗益生菌同比增長超過 700%，貓奶粉和貓狗處方糧同比增長都超過 1000%……這些實打實的數字，都在證明養寵趨勢下大家更希望盡可能滿足貓貓狗狗的營養需求，并為此付出真金白銀。
在這些趨勢下，消費者們仍然更青睞進口寵糧。據中產信息研究院的《寵物市場分析報告》顯示，中國的貓狗糧市場主要被瑪氏、雀巢和歐譽三大巨頭占據，占比超過40%。海外品牌在國內之所以占領較高的市場份額，一方面這些企業更傾向于自研，并且有著嚴格的檢測標準，并對消費者詳細披露。多年的本土化經營和長期積累的口碑效應，讓消費者對其廣泛認可。
在高端貓糧戰線上，麥富迪等國產品牌就稍有不足。
為了扭轉形象、契合高端化發展趨勢，乖寶之后通過升級品牌、收購品牌等一系列動作，奮力打造自己的高端線業務。
2021年4月，公司成為新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的中國區域總代理商；同年，子公司美國鮮純寵物收購雀巢旗下寵物食品品牌Waggin Train，在境外銷售打造高端線自有品牌。麥富迪還與松鼠躍動達成合作，推動旗下barf霸弗系列產品成為爆款，躍居高肉量貓糧TOP1。
與此同時，本次IPO募資計劃中，公司擬投資3.67億元用于擴建寵物食品生產基地，主要建設內容即包含新建高端零食及保健品等高附加值產品生產線。
但值得注意的是，Waggin Train和高端代理品牌的營收2022年剛剛突破4億元，營收占比不到12%。與此同時，截至2022年，乖寶擁有境內授權專利288項。其中外觀專利250項，發明專利僅10項，在高端化戰線上與其他國外品牌存在較大差距。
面對走向高端化的國產寵物食品企業，不少消費者仍在觀望。《2021年寵物行業白皮書》顯示，近三年來，“沒有可以信任的國產品牌”是寵物主在購買主糧時遇到的一大痛點。而這一痛點，2023年仍在繼續。
口碑的積累有賴于時間的檢驗，在寵物賽道的“長期主義”市場，屬于乖寶們的考驗才剛剛開始。
