“中國的寵物消費市場很大，但科學養寵理念尚未全面普及，我們以往的優勢咀嚼產品咬膠在國內還需要培育期，開拓中國市場一定要靠寵物食品這樣的大品類。”佩蒂股份副總經理、佩蒂智創CEO陳聶晗這樣向證券時報記者表示。
陳聶晗曾經為人所熟知的身份是佩蒂股份董事長陳振標之女，而如今，她更為出名的標簽是“佩蒂股份中國業務領軍人”。
佩蒂股份自1992年以寵物咀嚼產品咬膠起家，深耕寵物行業三十余年，此前一直主要銷往海外市場，國內業務近幾年才開始布局。在2018年，佩蒂股份勾畫出一張“雙輪驅動”的戰略圖：保持國外市場競爭優勢的同時，積極拓展國內市場。同時投資創立佩蒂智創-杭州寵物科技有限公司，負責佩蒂自主品牌在國內市場的運營。
決定開拓中國市場，延續咀嚼產品舊業還是另辟業務疆土，對于佩蒂股份而言是一個關鍵性的轉折點。全面接手佩蒂股份國內業務的陳聶晗，優先選擇了中國市場空間更大的肉干、寵糧等食品領域，而咀嚼產品作為佩蒂海外銷售的優勢產品，在國內持續做市場培育。佩蒂股份也在一系列爆款產品和品牌相繼推出后，迎來發展蝶變。
產品創新：從咀嚼咬膠到全網爆品“爵宴鴨肉干”
最初決定打開國內業務時，佩蒂股份原計劃發揮在咀嚼行業的已有優勢。而陳聶晗觀察到，由于科學養寵理念特別是口腔護理這方面在國內尚未普及，這意味著用咀嚼產品開拓國內市場需要很長的培育期。此外，在產業升級的整體趨勢下，中國寵物市場已開始走向“貓經濟”市場，“貓經濟”的增速整體高于“犬經濟”，必須選擇中國市場更大的主糧、肉干這樣的大品類。
根據《2022年中國寵物行業白皮書》統計數據，2022年國內寵物犬消費市場規模為1475億元，同比增長3.1%。
確定寵物食品大方向后，具體從何處破局發力，陳聶晗給出的答案是主品類的必選項：“我們國家社交媒體太發達了，寵物食品領域有很多被短期熱炒的概念，但隨著一陣陣潮流過去，最終沉淀下來的還是食品的主品類，例如犬類食品主要就是肉干和潔齒骨。”爵宴鴨肉干的脫穎而出也驗證了她的判斷。
爵宴定位高端寵物食品品牌，與“天然食材”特性強綁定，專注于寵物肉類零食市場。爵宴大單品鴨肉干采用100%純鴨肉、0添加，契合“天然食材”特性。
在8月16日—8月20日舉辦的第二十五屆亞洲寵物展上，佩蒂旗下“爆品牌”爵宴在該次展會中獲得年度實力食品品牌大獎和年度狗類爆款大獎，爵宴在同期還獲得京東寵物年度新銳品牌獎和淘寶天貓最受歡迎狗零食品牌獎。
在剛過去不久的618電商大促中，爵宴全網銷售額突破1500萬元，進入618巔峰期間top10新銳品牌榜單，摘得天貓狗零食單品榜-鴨肉干桂冠。此外，爵宴還登上天貓狗零食品牌榜第2名；在京東電商平臺，爵宴也登上京東狗零食熱銷單品第2名、京東狗零食品牌熱銷榜第3名的位置。
回顧爵宴鴨肉干的爆品打造歷程，陳聶晗坦言，“鴨肉干這個產品我們本身在海外就已經賣了十幾年，基本上一直是佩蒂肉制品品類中的爆品，這說明這個品類的必然性已經被驗證，因此在中國市場我們就用核心資源去推廣這款產品，逐漸獲得了較大的用戶體量。”
據悉，佩蒂主要通過打造暢銷大單品以達到引爆品牌目的。爵宴通過鴨肉干帶動鴨肉甘薯卷、雞肉干、雞肉蘋果派、鯖魚干等系列產品熱銷，并在今年推出新品類狗罐頭，以紋理清晰的大塊肉配合蔬菜；爵宴還計劃在今年推出雞肉胡蘿卜卷、雞肉香蕉卷、新西蘭原切牛肝等系列新品。
品牌修煉：建立品牌心智孵化多品牌
爵宴鴨肉干是佩蒂的第一個爆款產品，也是陳聶晗開拓國內業務的第一張“答卷”，從更長遠的視角來看，品牌化才是陳聶晗的長期目標，也是國內各家寵物消費公司眼前的必經之路。
橫向著眼行業，品牌化亦是寵物食品行業大勢所趨。與過去一味青睞進口糧的情況相比，越來越多寵物主開始意識到，國產品牌的品質已經逐漸在向國際標準靠攏，甚至趕超標準。陳聶晗表示，當前國產品牌在營銷和傳播上的力度遠超進口品牌，疊加社交媒體、電商平臺的加持，國內消費者不再一味追求國外品牌，轉而更關注產品的品質與性價比。
作為以海外代工方式出口寵物咀嚼產品的公司，陳聶晗對建立品牌的重要性感觸頗深，“擁有品牌力之后才更有望做跨品類延展。”自中國市場業務開展以來，佩蒂堅持實行“多品牌矩陣、大單品發力”的策略。
在她看來，建立起自有品牌的影響力需經歷三個階段：第一階段為爆品驅動品牌，一個產品即可代表一個品牌；第二階段是爆品推動品類，滿足用戶深層次、細分需求；第三階段為爆品牌階段，建立品牌心智、打造品牌認知，在這一階段品牌可孵化多個品類，延伸產品線。
爵宴的亮眼表現也在不斷印證陳聶晗的想法。爵宴美食家狗罐頭在今年5月上市后，僅一個月時間就取得天貓狗罐頭品類第8、抖音回購榜第4名的好成績。
目前，佩蒂股份已擁有爵宴MEATYWAY、好適嘉HealthGuard、齒能Chewnergy等國內外品牌，其中爵宴、好適嘉保持高速增長，2023年2—4月，爵宴線上銷售額同比增速均超過400%；2023年4月，好適嘉4月線上銷售額同比增速接近200%。
對于佩蒂在寵物食品賽道的品牌建設之路，陳聶晗勾勒出兩條清晰的路徑：一方面是通過產品差異化和線上傳播建立起消費者的品牌心智，隨著品牌心智的建立來布局寵物食品的全品類；另一方面是挖掘消費者細分需求，例如寵物胃腸道呵護糧、美毛功能糧、減肥低脂糧、關節呵護糧、口腔護理糧等不同的功能性寵物食品，通過細分需求做出產品差異化。“對于寵物食品企業來說，最為關鍵的三大能力是品牌運營能力、供應鏈整合能力、營銷能力，品牌運營能力則是核心。”
渠道拓新：“破圈傳播”鋪開品牌知名度
盡管在2019年就試水線上渠道銷售，但佩蒂真正發力線上是在疫情后。伴隨著消費習慣的變化，佩蒂加碼線上布局，一方面通過抖音、快手這類直播電商方式與李佳琦等頭部主播合作，通過頭部帶貨帶動腰部達人，將公司產品作為流量產品；另一方面，在小紅書、知乎等圖文平臺強化占位，聯動復購用戶和KOL-關鍵意見領袖做產品試用并給出評價。
據陳聶晗透露，佩蒂目前在抖音、天貓平臺滲透率較高，小紅書寵物零食品類的滲透率也有30%。“在渠道策略上，未來我們會更重視‘破圈傳播’，例如我們今年投放《蓮花樓》片前廣告就是一種嘗試，后續可能聯合更多新的影視內容做營銷，同時逐步舉辦露營等線下活動，全面打開品牌知名度，并通過內容來打造品牌調性。”她表示。
今年7月，爵宴投入電視劇《蓮花樓》片前廣告，劇中陪伴李蓮花云游四方的“狐貍精”成為爵宴全球首位星推官，進一步擴大爵宴品牌影響力。該片于7月23日進行首播，由愛奇藝平臺全網獨播。投入電視劇《蓮花樓》片前廣告是佩蒂股份爵宴品牌的重磅營銷舉措，也是佩蒂股份旗下品牌利用影視化營銷走向大眾視野的新戰略。
在近日舉辦的第二十五屆亞洲寵物展上，探訪佩蒂股份展臺的用戶絡繹不絕，在展臺中，最熱鬧的莫過于《蓮花樓》的打卡活動，用戶可以通過打卡拍照，體驗劇中的古風古韻。
佩蒂股份還表示，公司品牌與產品在8月20日在全國首映的電影《愛犬奇緣》中亮相，有望讓更多用戶了解和認識佩蒂。未來，還會做和Tims、奈娃等聯名合作，并持續通過抖音、小紅書等新媒體平臺傳播，做到產品出圈、品牌出圈、企業出圈。
回望來路，陳聶晗感嘆，“一個品牌能做得起來，天時、地利、人和缺一不可。而展望未來，在砸錢營銷的時代過去之后，大家都會更關注利潤、關注怎樣運營一個健康的公司，不同的賽道都會開始跑出一些頭部品牌，彼時行業或許也將會走向更為規范、秩序化。”
