出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
寵物的熱潮仍在持續。
北京東四環附近的一個小廣場上，每天下午六七點，從附近寫字樓出來的白領，以及來往的人群，經常圍成一圈駐足停留，還時不時感慨：“哇，好可愛”。吸引他們目光的，是四只博美犬，三只白色，一只淺棕色。只要這四只小狗出來，一定是廣場上最吸睛的“存在”。
單身人群和老年人群的增長，再加上前兩年的“居家模式”，讓主打陪伴和提供情緒價值的寵物徹底火了。《2022年中國寵物消費報告》數據顯示，2022年城鎮犬貓數量約為1.17億只，比3年前多了約1700萬只。
這背后，是年輕一代養寵人群的崛起：這幾年90后養寵人群增速最快，到2022年，我國養寵人群的一半以上都是90后。
寵物數量增加，再加上年輕寵物主普遍更舍得給寵物花錢，寵物經濟就成了過去幾年消費行業最火的賽道之一。
寵物有關的消費中，寵物食品剛需且高頻，所以更受資本青睞。乖寶寵物是我國本土最大的寵物食品企業，鯨參謀數據顯示，2021年乖寶旗下的品牌麥富迪以32%的市場占有率，位列我國寵物零食第一名。
過去兩年，乖寶一直在謀求上市。6月20日，證監會披露，同意乖寶寵物首次公開發行股票的注冊申請。這意味著，乖寶寵物離成功上市又近了一步。
乖寶身后，除了其創始人秦華外，還站著一批“豪華”投資方。根據今年5月更新的招股說明書，創始人秦華持有乖寶寵物50.8%股權；私募巨頭KKR持股21.2%；聯想控股旗下管理的私募基金北京君聯和珠海君聯合計持股14.8%。
“先下手為強”
在我國寵物食品行業，乖寶算是后來居上者。
我國寵物食品行業的興起，始于上世紀90年代，目前行業內的頭部企業中，不少都成立于這個時期。由于我國的寵物行業發展較晚，所以這些企業最初基本都是為國際品牌做代工的。
跟它們相比，乖寶入行的時間要晚一些。2006年，山東人秦華到美國考察了一圈后，發現美國人對寵物異常喜愛，而且做寵物食品經常用到的雞肉、鴨肉，國內的價格也要比美國低不少，所以回國后也開始創業做寵物食品代工出口。他創業的時候，同行的中寵、佩蒂等早已初具規模。
《忠犬八公劇照》
對比乖寶和中寵的營收規模，2019年到2021年，乖寶基本比中寵少2—3億元，而2022年，乖寶則完成了對中寵的反超：營收約34億元，比中寵多1.5億元左右。
乖寶能“逆襲”的關鍵是，公司布局國內市場更早，吃到了這些年國產寵物行業快速發展的紅利。
按照乖寶寵物招股書提供的數據，2022年，我國寵物（貓狗）吃掉了近1400億元。
在這么大的市場上，外資企業瑪氏和雀巢處于相對領先的地位。這一方面是因為它們進入市場時間早，品牌力更強；另一方面也是因為作為快消巨頭，它們在線下渠道更有優勢。“大幾年以前，線下商超、寵物醫院基本都是它們的產品。”一位業內人士說道。
這些年，國內寵物經濟崛起，國產寵物糧看到機會，紛紛出來搶占國內市場。2012年，乖寶開始用自主品牌“麥富迪”打開國內市場。在這個關鍵動作上，乖寶比同行做得更早，攻勢也更加猛烈。
為了打響品牌，乖寶做了大量營銷工作。近年來公司簽約了謝霆鋒做代言人，同時還贊助了《向往的生活》《上新了故宮》以及《家有惡貓》等綜藝節目。2020年到2022年，三年內乖寶光是業務宣傳費就花了將近5.6億元。
2020年到2022年，乖寶寵物的銷售費用從3.4億元增長到了7億元，公司的銷售費用率也遠高于同行幾家可比企業的平均值。
布局早、發力猛，乖寶也就吃到了更多國內市場的紅利。2019年到2022年，其營收從14億元增長到了34億元，凈利潤也從不到1000萬元增長到了2.7億元。
具體到國內市場，2018年到2022年，乖寶境內業務營收從5.4億元增長到了20.4億元。2022年，其國內業務營收已經占總營收的6成左右。
同行對比來看，乖寶的國內業務也算行業內相對領先的。
從絕對值看，其國內市場營收規模，在有公開數據的幾家寵物食品行業中位居老大，是第二名的兩倍有余。從增速上看，2018年到2022年，乖寶國內業務的復合增長率接近40%，比另一家國內頭部企業高出近2個百分點。
還在跑馬圈地
雖然乖寶寵物靠著先發優勢，成了目前國內規模最大的寵物食品企業。但一個不能忽視的現實是，目前整個寵物行業都還比較初級。
從產品結構上看，寵物食品和人類食品有相似之處，分為主糧、零食和保健品三大類。其中主糧是市場份額最大的產品，零食次之。（虎嗅注：歐睿咨詢數據顯示，2020年主糧和零食分別占我國寵物食品消費的89%和9%）
我國頭部幾家寵物食品企業，最早都以零食產品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業的主要產品。
這會面臨兩個問題，一是零食的市場相對較小，二是生產零食產品的毛利率水平不如主糧。以乖寶為例，2022年其主糧業務毛利率比零食高出8個百分點左右。“這是因為生產肉干等零食，一般需要人工較多。”一位業內人士說道。
所以，發展主糧可以說是國內寵物食品行業的“共識”。具體到乖寶身上，雖然近年來公司主糧產品比例不斷提升，不過到2022年，其零食產品仍然占總營收的6成左右。
除了產品結構還有待優化外，從市場競爭的角度看，寵物食品賽道，也還處在“戰國時代”。
進入門檻低、行業增速又快，這就導致，不管是寵物行業內的，還是其他行業的企業很多都想來寵物食品賽道分一杯羹。全球最大的消費私募基金L Catterton，已經在全球投了多個寵物食品品牌。一位寵物糧生產工廠的“廠二代”告訴虎嗅，這兩年他一直在琢磨怎么幫家里打造一個品牌。
品牌越來越多，競爭自然會更加激烈。數據顯示，2021年寵物食品行業CR5（排名前五的企業市場占有率）為17.5%，而5年前這一數據還是26.5%。
在這樣的市場上搶地盤，各家企業自然也得付出不少。
拿乖寶來說，之前公司為了打造品牌知名度等，投入的銷售費用，一定程度上也侵蝕了公司的凈利潤。2020年和2021年乖寶寵物的凈利率在5.5%左右，分別比同行幾家可比企業的平均值低了6個和4個百分點。
好一點的消息是，2022年由于漲價等因素刺激，乖寶寵物的凈利率提高到了7.8%，處于同行中相對較高的水平。
多位業內人士都向虎嗅表示，目前我國寵物食品行業還是一個極度分散、高度競爭的市場，尚未形成絕對的龍頭企業。
一位資深寵物行業從業者，有著多年在三四線城市做市場的經歷。他的體會是：一線、新一線城市和三四線城市的寵物市場截然不同。“高線城市的人買寵物糧會看品牌、看配方有的甚至只買進口的，但是在低線城市，很多人不認品牌，只要便宜就行。”
十多年前，很多家養的寵物可能還在以剩飯為食。我國的寵物行業真正發展起來，也不過十多年的時間。這個年輕、初級的行業還有很多需要成長、完善的地方，哪怕已經是國產寵物食品“老大”的乖寶，也不例外。
