2023年春天悄然來臨,寵糧賽道的溫度也在悄然升溫,各路品牌老手開始新布局,而新手也從各個老方向不斷發力。國內寵糧賽道的牌桌,盡管老手難坐,也并不是任何新選手都能輕易占有一隅。
國內的寵物消費者人群,尤其是18~24歲這個階段的消費者,并不會沖動購買一款寵糧產品。不同于很多快消品的迅速決策,又或者很多以實用功能驅動的商品,愛寵人群對于寵糧,研究得相對更為透徹。外從包裝配色的設計,內到成分配方的研究;橫向上,甄別其他消費者的有口皆傳,縱向上試圖品味每款品牌的自身理念——年輕消費者們恨不得把每一款新國貨的底褲扒光,看個究竟,從而做出最終的抉擇。
不想下牌桌,品牌老手們要確保以持續優質、足夠細分的寵糧,來滿足龐大規模消費者愈發多樣化的需求,與這份周全細致甚至毒辣的洞察;品牌新手們想要上桌,則要絞盡腦汁占據更多的注意力,同時抗衡老手們的壓力。
這是一個很復雜的事兒。
但對于格吾安,一個“專業做罐”的新品牌來說,似乎有些簡單。你如果扒下格吾安的底褲,得到的好像也只是幾只罐頭。
二、專業做罐,清晰的垂直
宏觀上,國內外的寵糧商品已經十分豐富。多樣性的背后,是寵物精細化養育需求的長尾驅動。但我們進入微觀視角后,卻發現,國內對于寵物罐頭,卻沒有任何一家獨立的品牌在滿足人群的需求。基于這種視角,格吾安的創立,開啟了某種特殊的時代:在一條賽道里,只做一類特別垂直的產品。
在格吾安出現之前,無論線上線下,進口的寵物罐頭占據了大片江山。而放眼國內,國產罐頭則全部是老牌貓糧品牌的附屬產品。格吾安對于這條路徑的選擇,顯得令人意外,但又格外清晰。
追求適口性、口味豐富性與功能性,格吾安分別以自身的名字推出了格、吾、安三個系列的罐頭。格吾安對罐頭的進行了多久、多深入的研究,我們不得而知;哪怕品牌誕生已經近一年,它的公眾號也僅僅兩篇文章。但如果搜索小紅書、抖音等社媒平臺,你一定能發現,它并不缺追隨者的擁躉。
格-吾-安,連成了罐。它的公眾號的首篇文章里寫道:當貓咪循著馬口鐵的“砰砰”聲來到我們身邊時,打開一只不會令TA失望的罐頭,是我們最在乎的。
初心很清晰,路徑很垂直。
三、出新罐頭,圓融如意的嘗試
宏觀意義上,寵糧其實屬于某種前置性消費。追求先鋒的部分人群,會提前購買最新、最優質、最獨特的產品,形成口碑效應后,才帶動了更多消費者的目光。所以要讓品牌的銷售額持續增長,寵糧新品的表達,成為了關鍵——它需要具備更先鋒,更長尾的效應,但又不能打破原先品牌的調性。
怎么做好內容敘事,且不干擾產品矩陣?年輕的格吾安,在處理這一點上卻顯得格外熟練。
3月初,格吾安推出了新品雞絲罐。不同于原系列主打的慕斯肉泥質地,格吾安新品將“肉絲”這一少見的“材料”,融入了以肉泥為大眾印象的罐頭里。隨之而來的是,傳統罐頭質地帶來的貓咪“舔舐”印象,第一次被“咀嚼”概念打破。
嗯?可以咀嚼的濕糧?這似乎顯得意外。格吾安也并沒有大力宣傳這一點。但隱藏在適口性的背后,是值得仔細推敲的邏輯。“肉絲”的出現,打破的不僅是罐頭質地的邊界。它第一次消弭了罐頭與正餐之間的界限,像是一次對寵物干糧霸權地位的試探。
但回到新品的推出上來:雞絲罐屬于“格系列”,與強調適口性的牛肉、雞肉慕斯質地的罐頭是同系列。它似乎只是這一序列中,一次常規的產品更新,但它又顯得出眾。這樣的處理邏輯,圓融如意,卻不失色彩。
四、結語
如海的寵糧產品中,涉及到了不同價格層次、不同原料成分、不同營養配比、以及不同場景的表達。但百川入海,依舊是殊途同歸。國內寵糧市場的終極增長議題,依舊還是從各類平臺的商業攻伐,去回歸到做一款新品牌的微觀敘事,那些初心,那些堅持,那些清晰,那些垂直,才能使得國產寵糧,從口碑坍塌走向被認可,才能使得更多愛寵人群,以更快的速度、更好的體驗、更高性價比,享受到更安全的品質與更科學的營養。
經歷了持續的疫情困擾后,各大寵糧品牌們摩拳擦掌,都在期待2023年的增長能夠重回巔峰。從這個角度上洞察,格吾安的出現,似乎只是一個并不引人注意的開始。
