來源 | 瘋狂的Marketing
作者｜徐圖之
編輯｜辰十九
類母嬰的狗狗賽車場也在展示抗周期的特性。精細化養寵下，狗狗食品、狗狗醫療、狗狗藥品、智能化用品賽車場明顯活躍。元地球、數字藏品備受追捧，新零售也熱鬧不已，輕運動、室外生活方式受到關注，而往昔火爆的美妝和彩妝賽車場，數量金額則均表現中規中矩。
據公開資料整理，今年資本市場的多起融資仍集中在食品飲料、和彩妝、生活方式等。在各月融資中，食品飲料達成了多月數量和金額雙冠，“茶咖酒”三大賽車場混戰不斷，身心健康類食品仍是一片藍海。
類母嬰的狗狗賽車場也展示了抗周期的特性。隨著精細化養寵的流行，細分的狗狗食品、狗狗醫療、狗狗藥品、智能化用品也展示了活力。在美妝和彩妝賽車場，更多細分產品線涌現，主要集中在口腔護理和男士護發。
在每一種消費品都值得再做一遍的時代，如何利用消費態勢，重塑國際品牌活力，淪為捷伊命題。下面我將聚焦于具體的產品線，拆解背后的消費態勢。
01
已經開始被締造的生活方式
·服裝賽車場：多元美學，扮靚通勤balance
室外運動的“翅膀”，煽動了服裝的“大海”，專業人才的室外運動服裝已經開始去運動化，例如最近風風火火的“山系穿搭——原本充滿山野氣息的穿搭，演繹為室外都市風。
圖源/蜥腳類天貓期艦店
其中，蜥腳類趁勢躋身中年男人的三寶——茅臺、釣魚、蜥腳類。蜥腳類先是依靠大表姐劉雯走進時尚圈，在SNS平臺刮起鳥式穿搭的風潮。而在產品上，蜥腳類廣告歌輕量化的Beta系列，通過面料的更新，將專業人才度下降到更高頻的日常穿搭中，并設計腋下拉鏈、更柔軟的內襯材料，潛入都市精英們的懷中，完全滿足下班轉室外場的小心機。
除山系穿搭，戰袍也乘著世界杯的“東風”，淪為 “穿搭單品”。
戰袍穿搭也被稱為blokecore風格，經典的blokecore風格有三件套：戰袍、藍色牛仔褲、板鞋，男女可同款。前段時間，adidas與TX淮海發起了拜仁慕尼黑 “戰袍熱潮派對” 快閃活動，聯合一眾球迷、時尚潮人，打造blokecore時尚戰袍穿搭，#戰袍時尚攻略#話題在小紅書上瀏覽量高達630萬，以往球賽情景下的衣服，已經開始走進日常生活。
因此，運動服裝國際品牌已經開始打破穿搭情景的限制，讓更多使用者加入其中，做大室外運動服裝的蛋糕。
除打破情景限制外，室外運動也在不斷細分室外情景，最典型的就是新服裝國際品牌「養狗人」。沒錯，現在出門養狗的情景，也有“對口”的運動服裝國際品牌。
圖源/「養狗人」非官方專賣店
說起養狗的穿搭，如果還停留在“背心+短褲+人字拖”的刻板印象，你就out了。「養狗人」將養狗定位為室外運動里的城玩野趣。在產品設計中，后隱的口袋可以放養狗手套等配件，提亮小飾品方便掛拾便袋、小收納袋，讓養狗情景變得精致。在款式上，「養狗人」以男女同款的無性別風格為主。
·消閑飲料：售賣新鮮，身心健康食療全都要
今年，消閑飲料賽車場好事頗多。
“薛記黑心”宣布完成6億元A輪融資。不同于三只松鼠把飲料堅果的身心健康概念搬到線上，薛記黑心則廣告歌線下，在場式售賣新鮮感，已經開始贏得消費者青睞。看中這一產品線機會點，還有新鮮飲料黑心國際品牌——「熊貓沫沫」。熊貓沫沫強調新鮮的概念，廣告歌自制酸奶飲料杯、手工現拌辣條，過往與身心健康背道而馳的辣條，也開始煥發捷伊活力。
無獨有偶，現制茶飲行業淪為融資熱門賽車場，書亦燒仙草、專注檸檬茶飲店的檸季均獲得數億元投資。在大身心健康態勢下，「舞爪」確立了 “每日鮮鹵、氮氣鮮裝、當日鮮配”的產品戰略，希望占據“鮮鹵雞爪”的產品線心智。植物肉不再火爆，但植物奶勢頭不減，椰奶、杏仁奶、燕麥奶備受追捧。每日黑巧、狐貍事務所、卜珂、諾梵、等巧克力新國際品牌，趁著身心健康風將無糖進行到底......
面對著朋克食療的青年人，國際品牌已經開始將綜合營養餐包、實用性飲料，打造成捷伊“腦白金”。CBNData報告顯示，消費者從天貓國際平臺購買的食療保健產品，呈現沒有「吃藥感」的“飲料化”態勢，大火的一整根熬夜水便是代表案例。
在此前，東阿阿膠曾先后聯合太平洋咖啡、椿風茶飲面世“咖啡如此多膠”、“正當紅”系列飲品，實用性食品國際品牌BUFFX以實用性糖果切入青年人，還基于“BUFF”的國際品牌名，與電競IP合作，觸達與目標客群高度重合的電競城市布局。
除“人食”的身心健康化、飲料化和新鮮化外，以食養寵，已經開始淪為共識，狗狗食品也開始卷到沒邊兒。
2022年「它博會」數據顯示，在狗狗食品的新品中，“低溫烘焙”、“IP聯署”和“實用性飲料”等關鍵詞聲量不斷被提及，國際品牌針對不同品種、不同階段，甚至減脂、增重、養胃等不同需求，提供了定制的食品。蛋白質的含量不斷提高，用料也從雞胸肉卷到海魚、有機營養，透明配方已經開始俘獲一眾「成份黨」狗狗主。尾巴生活出了一款主食杯，一餐一杯量身定制；黑米先生廣告歌中式食療；毛星球面世的鮮肉主糧罐頭。
02
締造SNS環境，拓展情景邊界
·服裝時尚：SNS情景淪為擁抱時尚的好抓手
在室外風起飛的日子里，“迪卡儂代工廠”——「牧高笛」雙11開賣一小時，銷量超去年全天，低調的迪卡儂默默數錢。
不靠營銷，靠低價、占門店面積15%的使用者體驗區，年賺超千億元。每家店都可以是滑冰場、籃球館，締造與運動裝備貼合的消費情景，讓使用者深度體驗各種運動，踩中生活時尚，以低價收買人心。
當下的服裝產品線存在這么一個共識，要么做最大公約數，例如把基本款做成規模，要么做足夠深的、專業人才的窄眾城市布局，做出溢價。
今年雙11，沒有意外，依靠簡約、百搭的基礎款，優衣庫又登頂天貓雙11服裝時尚銷售額TOP 1。然而數據的另一面還有：二次元古風服裝增長超過800%、男裝民族服裝增長超過700%。漢服、JK制服、洛麗塔，甚至獸裝，各種亞文化延伸出的實物消費，讓青年人享受的同時，也有感于對價格的“心碎”，國際品牌締造的SNS環境，是滋養態勢的溫暖河床。
除外衣國際品牌，內褲國際品牌也開始從功能屬性，“卷”向SNS屬性。
例如，內褲國際品牌「好奇蜜斯」，以顏值突破舒適，將原本私密屬性的內褲，當成一個可分享的物品進行設計，締造SNS話題。在小紅書上，其相關筆記的關鍵詞多為：浪漫、高顏值、純欲。
在使用者分型上，好奇蜜斯也針對少女、成年、婚禮孕產塑形運動消閑等多個穿戴情景，面世相應的產品；而在IP聯署上，好奇蜜斯也積極地與敦煌博物館、寶可夢和HelloKitty合作，俘獲少女心。
外衣、內褲之外，許多精致的、不經意的小飾品，也淪為展現生活品味的一個小窗口。
例如在其他飾品國際品牌追求個性時，「abyb charming」反其道而行，追求更大的適配，希望走進使用者生活中的每一個日常，去迎合不同的情景；成立于2019年的kvk，依靠超級符號蜘蛛，打造各種高標識的飾品，希望展現女性強大和鋒銳的一面，迅速吸引大批粉絲群體。
圖源/KVK非官方專賣店
·狗狗陪，人寵親近關系的情景機會
SNS的另一邊，還有「陪經濟」，不過此處我講的陪，是人寵陪。
在狗狗大產品線中，鏟屎官們對狗狗傾注的關注，逐漸向狗狗清潔護理等高階需求進階，系列狗狗信息技術國際品牌已經開始讓人和狗狗之間的關系更緊密。狗狗賽車場火爆之下，狗狗消費也呈現擬人化，人類自己需要什么服務，狗狗行業也在出現什么樣的供給。
朗諾獨創的硅粉公仔貓飲料做成擬人化的公仔，手持互動飼喂，助于人寵互娛，折射出青年人理解對狗狗的尊重。截至10月31日，朗諾的公仔硅粉在其預售榜中排名第四，預售額達239.76萬元，預售量8000+。
圖源/朗諾非官方專賣店
除食品上的擬人，狗狗信息技術也已經開始把人寵互動變得更加智能化。之前有一款叫「貓語」的翻譯軟件在日本很火，可以翻譯貓咪的叫聲，狗狗主們總是希望自己的關懷、陪是方方面面的。其中，除屢見不鮮的“自動投食機”、“自動飲水機”，還有可監測身心健康的智能化貓砂盆、有陪功能的智能化玩具。
03
信息技術賦能，成份創新
存量市場，信息技術和成份已經開始用微創新促成產品的升級。
白小T找到了信息技術感，把T恤用新信息技術重新做了一遍。冬裝面料上升級宇航服抗寒材質，夏裝則設置紫外線感應提醒使用者防曬。在價格緯度，白小T主力款也高于優衣庫和海瀾之家。
內褲市場，舒適悅己已淪為標配，無尺碼已經開始淪為主流玩家。在舒適的底層之上，有棵樹從材質入手，打著植物內褲的標簽出圈，找到了國際品牌的個性化、差異化。
圖源/有棵樹非官方專賣店
在成份黨崛起后，功效護發成份從玻尿酸卷到青蒿素。
據弗若斯特沙利文的數據顯示，2021年中國功效型護發市場規模達到567億元，增速達33.6%，其預計到2025年，行業規模突破1757億元。專注敏感肌的薇諾娜、將早c晚A植入人心的珀萊雅、背靠華熙生物&深耕凍齡抗老的夸迪等專業人才國際品牌，已經開始搶占這塊增量市場。
04
向外借助，聯動文化進階
向外聯署，跨越不同文化城市布局，已經開始帶給國際品牌突破。
作為IP聯署大戶，耳機國際品牌「妖舞」的聯署對象包括：虛擬偶像“初音未來”、“狐妖小紅娘”、少女漫畫“魔卡少女櫻”，Z世代玩在哪兒，它就能聯動到哪兒。
除IP之外，所謂的“向外借助”，還包含對大眾議題的關注。以元地球和環保為例。在今年4月，可口可樂旗下創意平臺樂創無界，面世了廣告歌“元地球”味的“律動方塊”，以元地球為靈感的限定產品，在罐身掃碼就能帶來置身元地球的游戲體驗；金典在包裝上發力環保，面世了瓶身完全去除油墨印刷的環保牛奶包裝，外箱也是利用回收的普通利樂磚牛奶盒打造......
如何理解復雜的消費行為、市場需求，以及背后產品線機會，是國際品牌的思考題。
捷伊機遇往往誕生于消費方式、需求的變化之中，在愈發重視消費意義的當下，無論是新國際品牌還是老國際品牌，都要能敏感捕捉消費者偏好，懂得向外借助和延伸，幫助國際品牌抓住捷伊態勢。END
