當前瀏覽器不支持播放音樂或語音，請在微信或其他瀏覽器中播放 慢慢喜歡你 音樂： 莫文蔚 - 我們在中場相遇 報告要點
我們認為，作為寵物食品行業規模最大的細分市場，寵物主糧市場有望率先爆發。當前主糧市場仍以品牌競爭為主，外資品牌占據主導地位，而優秀的國產品牌已經開始通過電商渠道實現突圍。從發展路徑來看，采用高性價突圍的方式有助于實現主糧的快速放量，隨著品牌進入快速發展期后，線下渠道的作用將逐漸凸顯，“全渠道+多品牌”的產品矩陣路線有望成為企業的核心競爭力。
寵物食品行業高速發展，主糧市場有望率先爆發
通過對中國寵物主糧市場進行深入分析，我們預計寵物主糧的市場規模在300億左右，隨著寵物數量的進一步增長以及寵物消費升級進程的提速，寵物主糧市場有望率先爆發。隨著人均GDP的不斷提高，中國家庭的養寵比例也開始持續提升。2015~2018年中國家庭養寵比例從10%提高到21%，歐美發達國家的家庭養寵比例基本都在50%以上。目前國內寵物主糧市場的競爭格局仍以品牌競爭為主，外資品牌占據主導地位。在競爭激烈的主糧市場，優秀的國產品牌已經通過電商渠道實現突圍，并已經占據一席之地。從寵物主糧的消費結構來看，追求健康、多元化與個性化是未來主糧市場的長期發展趨勢。隨著寵物主人日趨年輕化，滿足寵物營養、產品定制化以及適口性好等特點逐漸成為很多養寵主人購買主糧的關鍵因素。隨著線上渠道流量成本的不斷提高，主糧品牌將逐步轉向全渠道運營，國產品牌有望憑借高性價比與良好的品牌形象突圍。
主糧企業發展路徑探討：從高性價比突圍到多品牌矩陣
我國寵物食品行業正處于發展初期，線上渠道在寵物食品的消費占比超過50%，采用產品高性價突圍的方式有助于實現產品的快速放量。從線上渠道來看，天貓、淘寶和京東等綜合電商仍然占據主導地位，對于消費者而言，便利快捷、產品種類多是他們選擇線上消費的主要原因，瘋狂的小狗近年來的快速發展也驗證了高性價比產品進行突圍的可能性。品牌進入快速發展期后，線下渠道的作用將逐漸凸顯，優秀的寵物食品企業需要踏踏實實地進行品牌形象的塑造，最終將品牌知名度作為企業的“護城河”。具體來看，寵物食品企業可以從提高產品品質，拓展高端品牌以及全渠道營銷這三個方面來實現自身品牌影響力的提升。在寵物食品行業消費升級的大背景下，長期來看寵物食品企業有望從產品供應商向綜合服務商轉變。國產品牌可以通過精品小業態線下體驗店+線上B2C銷售的模式，利用線下體驗店樹立精品形象，再利用線上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”產品矩陣路線，最終轉型為專業的寵物市場綜合服務商。
中國寵物主糧市場發展路徑探討
寵物主糧市場是中國寵物食品行業中規模最大、發展最快的市場，研究清楚寵物主糧市場的競爭格局與發展趨勢，對于探討寵物主糧企業的發展路徑具有重要作用。通過對中國寵物主糧市場進行深入分析，我們預計寵物主糧的市場規模在300億左右，隨著寵物數量的進一步增長以及寵物消費升級進程的提速，寵物主糧的市場滲透率有望快速提升。從競爭格局來看，國內寵物主糧市場的競爭格局仍以品牌競爭為主，外資品牌占據主導地位，但是優秀的國產品牌通過電商渠道開始尋求突圍，并已經占據一席之地，長期來看，追求健康、多元化與個性化是未來主糧市場的長期發展趨勢。從寵物主糧企業的發展路徑來看，我們認為，當前采用高性價突圍的方式有助于實現寵物主糧的快速放量，隨著品牌進入快速發展期后，線下渠道的作用將逐漸凸顯，優秀的寵物食品企業需要踏踏實實地進行品牌形象的塑造，最終將品牌知名度作為企業的“護城河”。
寵物食品行業高速發展，主糧市場有望率先爆發
隨著人均GDP的不斷提高，中國家庭的養寵比例也開始持續提升。2015~2018年中國家庭養寵比例從10%提高到21%。2018年中國寵物食品市場終端規模達到541億元，我們預計寵物主糧的終端市場規模在300億左右，隨著寵物數量的增加以及寵物消費升級進程的提速，寵物主糧的市場有望率先爆發。目前國內寵物主糧市場的競爭格局仍以品牌競爭為主，外資品牌占據主導地位。在競爭激烈的主糧市場，優秀的國產品牌通過電商渠道開始尋求突圍，并已經占據一席之地。從寵物主糧的消費結構來看，追求健康、多元化與個性化是未來主糧市場的長期發展趨勢。
規模與增速：寵物數量爆發，主糧高速成長
隨著人均GDP的不斷提高，中國家庭的養寵比例也開始持續提升。歐美主要發達國家的家庭養寵比例基本都在50%以上，而中國一線城市的人均GDP已經開始接近發達經濟體。隨著人均可支配收入的上升和老齡化的日漸加劇，中國家庭養寵比例持續上升，根據中國寵物行業白皮書，2015~2018年中國家庭養寵比例從10%提高到21%。國內的寵物產業呈點狀分布，主要分布在北上廣深、成都、杭州和南京等一二線城市，一線城市2017年人均名義GDP接近美國90年代初的水平，這一時期也是美國寵物產業快速成長期，寵物數量的增長帶動了寵物食品消費，以寵物用品店和小型零售店為主的寵物終端零售渠道快速發展，這與現階段中國一二線城市寵物行業的發展情況有些類似。
寵物行業規模與人口老齡化密切相關，老齡化程度的提升將進一步促進寵物產業的發展。對比中美寵物市場規模與老齡化關系的圖像可以看出，雖然兩國的寵物食品和整體寵物產業規模都與老齡化程度成正向關系，但美國2001年以來，寵物產業與寵物食品市場的年復合增速在4%左右，和老齡化增速（1.5%）相差不大。而在中國，自2004年開始寵物產業的年均復合增速在40%左右，遠快于老齡化增速的3.2%。這說明我國的寵物食品市場仍然處于發展的初期階段，寵物主糧市場還處于導入期。主糧作為寵物食品行業中占比最大的子市場，在寵物行業中占36%，在寵物食品市場中占比接近七成。2001年至2011年，中國寵物食品市場保持10%左右的復合增長率，在2011年后復合增長率達到了27%，并且在近幾年仍然維持穩步上升的態勢。2018年中國寵物食品市場終端規模達到541億元，我們預計寵物主糧的市場規模在300億左右，隨著寵物數量的進一步增長以及寵物消費升級進程的提速，寵物主糧的市場滲透率有望快速提升。
競爭格局：外資品牌領跑，國產品牌崛起
國內寵物主糧市場的競爭格局仍以品牌競爭為主，外資品牌占據主導地位。主糧是寵物食品板塊最大的細分市場，2018年我國寵物主糧的終端市場規模在300億元左右，在整個寵物食品行業的市場占有率接近70%。從消費者養寵支出來看，2017年寵物主糧類產品的平均支出超過3800元，在寵物商品總支出中占比44%左右，是寵物支出中的第一大產品。從寵物主糧的競爭格局來看，皇家等外資品牌仍然占據領先位置，僅從淘寶的銷售數據來看，2017年皇家主糧的銷售額達到6.73億元，大幅領先于其他品牌。
在競爭激烈的主糧市場，國產品牌通過電商渠道開始尋求突圍，并已經占據一席之地。以瘋狂的小狗為代表的國產品牌率先從電商渠道開始發力，公司以互聯網技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，憑借著體貼的購物向導和專業的客服，以貨正價優的服務宗旨，一直為寵友們提供最優質的網絡購物體驗，短短三年時間，公司在淘寶上的銷售額成功躋身第二名。寵物主糧品牌眾多，2017年中國寵物主糧品牌有400多個，不同品牌定價存在較大差異，市場競爭激烈，對于國產品牌而言，需要不斷提升寵物主糧的產品品質，努力通過電商渠道來提升自己的品牌影響力。我們認為，由于電商渠道在中國寵物主糧市場的零售占比達到50%以上，國產寵物主糧品牌可以創新零售理念，從線上布局走向全渠道布局，最終實現品牌的長遠發展。
發展趨勢：養寵趨于年輕化，追求健康帶來消費升級
養寵主人趨于年輕化，他們對于產品的需求更加多樣化。目前養寵人群中75%為80/90后，半數以上擁有本科及以上學歷，他們對寵物健康更關注，毛色、發質、美觀度有一定要求，對新興事物如狗糧的接受度也更強，更偏向于喂食主糧。從寵物主糧的滲透率來看，美國寵物商品化主糧的覆蓋率在95%左右，而中國寵物貓犬中商品化主糧滲透率僅15%-20%（未注冊寵物犬中滲透率為10%，注冊寵物犬中滲透率20%），長期來看國內寵物主糧市場還有很大的提升空間。從消費金額來看，90后養寵主人在主糧和零食的消費金額上并沒有明顯的優勢，他們更愿意接受具有創意和高性價比的產品，這也是近年來以瘋狂的小狗為代表的國產品牌快速崛起的根本原因。
從寵物主糧的消費結構來看，追求健康、多元化與個性化是未來主糧市場的長期發展趨勢。一般而言，寵物主們的消費偏好最終會投射到他們對于寵物用品的購買選擇上，如果具體到食品，那么最大的追求則是“健康”，根本上，寵物主們對于主糧消費的需求并沒有發生變化，但消費升級的趨勢的確會帶來品類的迭代。從“普通主糧—中高端主糧—定制化主糧”的消費升級路徑來看，寵物主糧的產品也日益多元化和個性化。隨著寵物主人日趨年輕化，滿足寵物營養、產品定制化以及適口性好等特點逐漸成為很多養寵主人購買主糧的關鍵因素。從渠道消費路徑來看，線下渠道相對單一，經銷商和零售商在渠道中話語權相對較高，線上渠道可以實現消費者層級跨越，直接面對終端市場，有利于主糧企業拓寬銷售半徑。隨著線上渠道流量成本的不斷提高，寵物品牌將逐步轉向全渠道運營，國產品牌有機會憑借高性價比與品牌形象打造突圍。
主糧企業發展路徑探討：長期布局多品牌矩陣，短期優選高性價比滲透
我國寵物食品行業正處于發展初期，線上渠道在寵物食品的消費占比超過50%，采用產品高性價突圍的方式有助于實現產品的快速放量。從線上渠道來看，天貓、淘寶和京東等綜合電商仍然占據主導地位，對于消費者而言，便利快捷、產品種類多是他們選擇線上消費的主要原因，瘋狂的小狗近年來的快速發展也驗證了高性價比產品進行突圍的可能性。品牌進入快速發展期后，線下渠道的作用將逐漸凸顯，優秀的寵物食品企業需要踏踏實實地進行品牌形象的塑造，最終將品牌知名度作為企業的“護城河”。具體來看，寵物食品企業可以從提高產品品質，拓展高端品牌以及全渠道營銷這三個方面來實現自身品牌影響力的提升。在寵物食品行業消費升級的大背景下，長期來看寵物食品企業有望從產品供應商向綜合服務商轉變。國產品牌可以通過精品小業態線下體驗店+線上B2C銷售的模式，利用線下體驗店樹立精品形象，再利用線上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”的產品矩陣路線，最終轉型為專業的寵物終身解決方案提供商。
起步期：線上高性價比突圍——以瘋狂的小狗為例
我國寵物食品行業正處于發展初期，線上渠道在寵物食品的消費占比超過50%，采用產品高性價突圍的方式有助于實現產品的快速放量。從線上渠道來看，天貓、淘寶和京東等綜合電商仍然占據主導地位，對于消費者而言，便利快捷、產品種類多是他們選擇線上消費的主要原因，超過60%的消費者認為線上渠道的便利性更好并且產品更加多樣化。現階段線上的寵物主糧品牌超過400個，為了更精準地滿足消費者的需求，需要更好地進行產品定位，瘋狂的小狗近年來的快速發展也驗證了高性價比產品進行突圍的可能性。在存量客戶供給過剩以及新增客戶需求無法滿足的大背景下，瘋狂的小狗將用戶人群精準定位于養寵新手，圍繞他們多樣化和個性化的需求來構建自己的產品線，憑借超高的性價比來打造產品的核心競爭力，最終實現品牌的跨越式發展。
作為全線上營銷的品牌，瘋狂的小狗不僅僅是一個寵物品牌，更是一家具有豐富互聯網基因的寵物公司。瘋狂的小狗以互聯網技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，以貨正價優的服務宗旨，一直為寵友們提供最優質的網絡購物體驗，短短三年時間，公司在淘寶上主糧的銷售額成功躋身第二名。公司2014年成立，2015年銷售額達到1500萬元，2016年突破1億元，2017年公司實現爆發式增長，全網銷售額超過3.5億元，如此快速的增長在寵物食品行業相當罕見。我們認為，從瘋狂的小狗的快速發展中可以歸納其不斷成長壯大的原因。首先，公司的產品定位非常精準，創立之初瘋狂的小狗就聚焦養寵新手，通過產品的高性價比實現突圍；其次，公司通過線上粉絲社群的運營，聚焦年輕的養寵人群，打造品牌的網紅形象，從而進一步提升品牌的影響力。
發展期：深耕線下，塑造品牌形象
品牌進入快速發展期后，線下渠道的作用將逐漸凸顯，優秀的寵物食品企業需要踏踏實實地進行品牌形象的塑造，最終將品牌知名度作為企業的“護城河”。高性價比滲透的策略在品牌起步期有助于實現產品的快速放量，但是由于其準入門檻低并易于模仿，線上流量的紅利將隨著競爭者的加入而逐漸減少。為了使產品再上一個臺階，產品品牌形象的打造變得尤為重要。在當前寵物食品行業的發展歷程中，線下渠道一直扮演著塑造產品品牌形象重要作用，因此寵物食品企業需要腳踏實地在線下渠道進行品牌的營銷和推廣，通過長期的消費者教育來樹立自己的品牌形象，這個過程至少需要三年以上。從2018年開始，瘋狂的小狗已經開始進行戰略的調整，主動與線下前25%的經銷商進行深度合作，從而進一步強化自己的品牌形象。
具體來看，寵物食品企業可以從提高產品品質，拓展高端品牌以及全渠道營銷這三個方面來實現自身品牌影響力的提升。首先，為了提升產品的品質，寵物食品企業需要逐步從代加工向自主研發和自主生產轉型，由于國外品牌的代工對于產品品質上要求較高，這也給廠商打造具有高品質的自主品牌打下了堅實的基礎。其次，通過與執業獸醫師的合作，寵物食品企業可以在打造品牌上更有作為。在寵物行業，執業獸醫師是準入門檻較高的職業之一，有很強的話語權，搶占寵物醫院的獨家零售權或是獸醫推薦權，有利于打造品牌高端、健康、安全的形象。第三，為了進一步增加用戶黏性，寵物食品企業需要充分挖掘客戶的需求，通過全渠道營銷的方式與用戶建立起日常的溝通和交流平臺，更好地服務于用戶的養寵主人日益多元化的需求，從而增強產品的品牌影響力。
成熟期：轉型互聯網+寵物解決方案提供方
在寵物食品行業消費升級的大背景下，寵物食品企業有望從產品供應商向綜合服務商轉變。隨著寵物主糧市場滲透率的提升以及存量市場供應過剩，依靠單一品牌進行競爭很難實現市場份額的快速提升，而隨著互聯網紅利的逐步減弱，線上渠道建立起的產品銷量優勢很難維持品牌的長期競爭力。此時，豐富的產品矩陣以及完善的服務能力對于建立起消費黏性的重要性就會凸顯。國產品牌可以通過精品小業態線下體驗店+線上B2C銷售的模式，利用線下體驗店樹立精品形象，再利用線上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”的產品矩陣路線。在產品矩陣上，我們建議品牌仍然以高性價比寵物食品為核心，在建立起自身的忠實用戶群后著手拓展產品鏈。從發達國家寵物消費的發展歷程來看，隨著寵物主糧的滲透率不斷提升，寵物服務的需求也會興起。因此在線下，我們建議高性價比品牌可以以寵物寄養為切入點，拓寬產業鏈，轉型為專業的寵物綜合服務商。
風險提示：1、寵物食品品牌眾多，產品質量的管控對于行業的發展至關重要，存在食品質量安全風險；2、寵物食品市場競爭激烈，寵物零食尚未有全國統一的質量標準。
證券研究報告：寵物食品行業專題報告之五：中國寵物主糧市場發展路徑探討
對外發布時間：2018年10月29日
研究報告評級：“看好”、“維持”評級
報告發布機構：長江證券研究所
參與人員信息：
陳 佳 SAC編號：S0490513080003郵箱：chenjia2@cjsc.com.cn 聯系方式：（8621）61118733
顧 熀 乾 郵箱：guhq@cjsc.com.cn聯系方式：（8621）61118733
評級說明
行業評級：報告發布日后的12個月內行業股票指數的漲跌幅相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅為基準，投資建議的評級標準為：看好：相對表現優于同期相關證券市場代表性指數；中性：相對表現與同期相關證券市場代表性指數持平；看淡：相對表現弱于同期相關證券市場代表性指數。
公司評級：報告發布日后的12個月內公司的漲跌幅相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅為基準，投資建議的評級標準為：買入：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅大于10%；增持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在5%～10%之間；中性：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在-5%～5%之間；減持：相對同期相關證券市場代表性指數漲幅小于-5% ；無投資評級：由于我們無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使我們無法給出明確的投資評級。
相關證券市場代表性指數說明：A股市場以滬深300指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以恒生指數為基準。
重要聲明
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