銥星導讀

城市“有寵一族”正以超乎想象的速度增長。《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示，2021年我國獨居成年群體規模將接近1億人，而養寵（犬貓）人群數量則超50%達到6294萬人。不僅如此，寵物花銷也不斷提升，根據報告，2020年養寵單只年消費占人均可支配收入20%，在養寵消費人群中，年輕90后成為消費主力，Z世代增速最快。

“它經濟”賽道持續升溫已成為不爭的事實，在這需求催生的龐大市場中，持續探索生活方式的購物中心也不斷裂變出新玩法。

來源 | 銥星云商新媒體中心

提到“它經濟”，很多人第一時間會想到貓咖、擼貓館、寵物商店、寵物周邊……而這些，在新晉涌現的一批關于寵物生活方式的業態面前，似乎又顯得想象力匱乏。

讓寵物社交、外出“吃大餐”、和愛寵穿“親子裝”，這些看似幾年前屬于兒童業態的套路，正被越來越多用在寵物身上，愿意為之買單的寵物主，卻比想象中要更多。

艾媒咨詢對中國寵物人群飼養寵物觀念調查顯示，將寵物視為孩子的養寵人群最多，占55.0%，其次為將寵物看成親人，占27.8%，即近八成用戶視寵物為孩子與親人。這不僅意味著在體驗業態加速生長的實體商業里，“它經濟”極有可能成為新的掘金點，也意味著寵物服務與寵物用品營銷“擬人化”與“個性化”將成為大勢所趨。

“它經濟”持續升級

“它經濟”的升溫不僅僅來源于龐大的需求，敏銳的商家們同樣洞察了這一切。今年4月，天貓在新財年規劃中宣布，將“寵物”類目升級為一級行業，并預計在未來3年時間里，與品牌合作把寵物行業打造成第二個天貓美妝。據統計，2020年在天貓寵物有31個過億品牌，14個過億品牌旗艦店，兩個過百萬的會員俱樂部。其中，2020年天貓寵物新銳商家取得了2個億級，47個千萬級的成績。

而在線下，同樣可見商家對于“它經濟”近乎超前、引領需求式的布局。

寵物鮮食餐廳

近期，一家專供寵物用餐的餐廳“貓狗聚樂部”在上海徐匯區正式開業，不同于以往大眾認知中貓咖、狗咖，貓狗俱樂部是寵糧品牌耐威克為寵物打造的線下鮮食餐廳。

據悉，寵物餐廳面積200多平，店內裝潢充分展示了寵物、自然、原生態的理念，不少貓貓狗狗元素的點綴更顯童趣。餐食全由專業團隊為寵物定制，外觀漂亮，營養均衡，主廚將國家寵物營養學與日本寵物藥膳學融入法式甜品工藝中，力求讓寵物吃得健康，快樂，也讓寵物主放心，快樂地享受與愛寵一起用餐的時光。餐廳內提供包括專供寵物食用的主食、小食等共逾20類，以及餐后甜品約10類，菜品價格則從19.9元至198元不等。

創始人黃華隆接受媒體采訪表示，貓狗俱樂部寵物餐廳，致力于發展寵物鮮食文化。店內的寵物餐食有四大品類，寵物鮮糧、寵物零食、寵物甜品和寵物烘焙，希望能帶給寵物以及愛寵人士最優質的體驗，并對寵物鮮食文化對愛寵健康方面的益處有一個最為直觀的了解。人類文明因寵物文明的融入而提升到一個新的境界，那就是人與動物和自然的和諧相處，人類的社會才會可持續發展，創辦貓狗俱樂部寵物餐廳，正是體現了這種精神。

寵物奶茶

對于當代年輕人來說，奶茶已經成為生活工作“快樂感”的標配，在整體消費升級趨勢下，讓自己的寵物享受和人一樣的快樂也成為很多寵物主愿意進行的嘗試。因此，寵物零食升級版本的“寵物奶茶”、“寵物火鍋”等也頻頻刷屏。除了在一些寵物鮮食餐廳可以見到類似菜單之外，不少主流寵物食品頻頻也推出了方便包裝的零食產品，從本質上講這是一種寵物零食產業的升級。

在樂樂茶今年開業的首家寵物友好主題門店中，門店提供了專屬寵物的菜單，分別提供了貓狗可以食用的三文魚、鱈魚和赤蝦三種口味可選“喵的快樂奶茶”和雞肉、鴨肉、牛肉三種口味可選“汪的快樂奶茶”以及寵物可以食用的奶油杯“汪汪酪酪”。

寵物時裝

從寵物時裝到寵物漢服、寵物“親子裝”，寵物零售市場也不斷升級。除了品類逐漸多元化，從奢侈品品牌LV、Hermes、Burberry到SUPREME、MLB等潮牌入局的品牌也越來越多。

以MLB 推出的全新 PET 潮寵系列為例，品牌將 MLB 棒球隊隊徽以及經典老花圖案與寵物單品結合，推出了帽衫、馬甲、衛衣、帽子等眾多服飾單品，款式和顏色選擇也相對比較豐富，主人還可以和寵物解鎖“親子裝”，價格在300元左右。

早在2012年就推出過寵物潮流周邊的BAPE 近幾年同樣熱衷推出寵物系列。值得一提的是，今年BAPE 攜手寵物用品品牌 AIRBUGGY PET 推出了一款聯名寵物推車，車身結構以黑色為主，車籃則采用了 BAPE 標志性的迷彩，彰顯潮流熟悉，包含綠色、粉色、藍色三款可供選擇。推車大約可容納兩只成年小型犬，頂部遮陽篷可關閉，車籃下方還帶有儲物空間，貼心程度堪比嬰兒車。除此之外，品牌旗下的 Baby Milo 在近幾年也推出寵物服裝、帽子、玩具、背包、床等寵物用品。

寵物生活方式

根據美團研究院最新研究，僅在美團平臺上新體驗類的生活服務業新業態就多達47個，這其中就包括了室內萌寵互動、寵物攝影等新業態的融合。

近期，得邑寵物集在上海愛琴海購物公園開出1000平全國首家旗艦線下體驗店，體驗店集寵物用品零售、寵物寄養、洗護美容、萌寵寫真、擼貓館、咖啡館等各類業態為一體，主打慢生活沉浸式空間，通過打造商場線下場景交互體驗，將信息化、社群化、娛樂化、休閑化于一體，實現線上新零售賦能線下情感消費的寵物一站式生態管理。

同樣專注于線下寵物生活方式空間的品牌還有「未卡VETRESKA」，今年來，品牌先后在上海、成都、杭州等地開業自營貓空間體驗館。伴隨貓空間的持續發力，未卡不僅在6月21日正式官宣藝人利路修作為其線下貓空間的官方體驗官，近期還簽約新生代流量明星鹿晗作為品牌全球代言人。未卡方面表示，未卡目前是一個寵物生活方式品牌，但未來將逐步在人寵親子生活方式和人類生活方式領域做規劃和布局。

“它經濟”的新風口

國泰君安預計，中國寵物市場總規模未來4年中將會增長到4000億元至6000億元水平。毫無疑問，未來十年寵物市場都將處于高速增長期，在實物消費領域，寵物用品、食品、美容、智能設備等消費品的內容越來越豐富和完善。從實體商業空間來看，涌入“它經濟”賽道的“當紅玩家”越來越多，一定程度上也和購物中心大體已形成“寵物友好”的普遍認知有關。

從最早的允許攜帶寵物進入商場，到提供人性化輔助工具，再到推出一系列寵物主題營銷活動，購物中心對于“寵物友好”概念的探索和理解也不斷深化。

以BFC外灘金融中心為例，為了打造一個能夠容納數量眾多的寵物和攜寵人士的購物空間，BFC聯合商場內120多家商戶，形成了包括30多家寵物友好餐廳和90多家寵物友好商店的空間，從“寵物友好地圖”上看，BFC的寵物友好空間包含室內公共區域和室外活動空間兩大部分。

在整體規劃中，寵物活動的條件是需要手推車，提籠和背包等，但在同時，BFC也將更多寵物友好型店鋪納入活動范圍，并選擇性地將一些店鋪設定寵物友好“標識”，在其中允許養寵人手抱寵物而非強制租借手推車，既減輕了來自店鋪和養寵人兩方的壓力，其更清晰的寵物活動空間劃分對非寵物愛好人士來說也較友好。

在寵物友好商場中，寵物友好型門店也將成為新的趨勢，而這些趨勢正是“它經濟”不斷裂變出新玩法的土壤。比如目前已在重慶、杭州、上海等布局近20家寵物友好門店的星巴克。門店設有寵物專座、寵物游玩活動區域，門店還有為寵物們定制的“專屬菜單”，其中有門店就曾推出專為寵物定制的爪布奇諾和星巴克無濃縮美式，實際材質為寵物可以食用的稀奶油和飲用水。

當商場、商家和消費者們同時把目光聚焦到“它經濟”，尋找未來風向的蛛絲馬跡就顯得尤為重要。在消費群體年輕化迭代的基礎上，“它經濟”這些趨勢或許不容忽視：

■ “擬人化”體驗成為新潮流

無論是上文提到的寵物奶茶、寵物時裝還是寵物鮮食餐廳，這些體驗都是迎合了寵物主把寵物當作孩子、親人的心理，因此，“擬人化”體驗一經推出往往迅速受到關注。除了寵物衣食之外，寵物智能陪伴機器人、寵物游樂園、寵物學校、寵物保健師、寵物減肥、寵物婚禮、寵物月子中心、寵物殯葬等“擬人化”的“它經濟”消費升級需求也逐漸擁有越來越多的市場。

■ 跨界聯動將越來越常見

事實上，對于“它經濟”本身的盈利模式行業整體還在不斷探索，但對于“它經濟”所帶來的流量，品牌方幾乎有目共睹，因此寵物品牌和生活方式品牌、餐飲、零售品牌進行聯動營銷、發布聯名產品或許將成為一種更為常見的玩法。

■ “它經濟”逐漸關聯“她經濟”

據相關人士估算，女性同樣在“它經濟”中占據相當大的比重，她們不僅樂于給寵物打扮，對于寵物的生活用品或是外出玩樂、攝影拍照也有更高要求，女性消費者愛分享的性格也會為門店帶來更高復購率。

據三里屯的一家以柯基為主題的寵物餐廳服務員介紹，“在剛開業的時候，餐廳依靠贈飲、打折、送小飾品等方式換取的朋友圈，為門店帶來了上萬次的曝光”。因此，高顏值寵物用品集合店、打卡寵物體驗空間在近兩年或許也會成購物中心較為受歡迎的新品類，寵物空間針對的人群也會逐漸拓展為女性消費群體，甚至在產品售賣上關聯“她經濟”。

■ 流量玩法為“它經濟”引流

“它經濟”孵化出的眾多品牌并不像傳統零售品牌有更扎實的群眾認知基礎，因此以往大部分線下門店是依托大眾點評、小紅書等為主戰場，商家通過社交媒體平臺發放體驗券，或是邀請進店消費者打卡分享、建立私域流量社群等，都能為門店進行線上到線下的引流。

隨著資本入局越來越多，“它經濟”的流量玩法也將不斷升級，比如近期未卡先后簽約利路修和流量明星鹿晗，一方面粉絲經濟能為產品售賣引流，另一方面也利于品牌在線下體驗門店擴張中迅速引流，吸引目標客群打卡。

隨著寵物經濟的持續爆發，有關寵物領域的購物有望發展成除人類衣食用之外的第四大類。相比于線上昂貴的獲客成本，線下門店是“它經濟”新的主場。可以預見，在未來零售、餐飲、體驗及服務配套類業態中“它經濟”的占比或許會與日俱增，商家的聚集更容易吸引線下流量，同時利于線下寵物服務反哺零售。

但值得注意的是，商場若要引進更多“它經濟”業態，商場自身意識、商戶協同、硬件設備、衛生清潔、人員培訓等方面都要進行加強，尤其是涉及相關活體的業態，除了遇到相關突發情況處理的各種因素，還應考慮“那些對寵物有排斥心態或者過敏體質的消費者”，只有不同類型的客群能夠其樂融融地共存，才能真正讓“它經濟”成為購物中心新的掘金點。

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