2021年上半年，寵物賽道有25家公司拿到融資，覆蓋了寵物食品、寵物醫療等多個細分領，今天特別說說一家做寵物鮮糧的初創公司毛星球。
在品牌定位部分，我們先看毛星球如何選賽道、再看它如何選品類，最后告訴你兩個常見誤區。
第一，毛星球選賽道的邏輯是什么？
創業者選擇做什么之前，一定要分析三個維度：看行業、看競爭對手、看消費者，據此來錨定“市場大、增長快”的方向。
看行業：寵物賽道現有市場規模約3000億，預計會保持14.2%的平穩增長。
看競爭對手：在這樣一個千億市值的賽道下，卻僅有中寵股份和佩蒂兩家上市公司，不僅競爭對手少，而且新興品牌大多屬于同一起跑線。
看消費者：中國人口是美國4倍，但美國的寵物保有率達70%-80%，中國只有美國的1/10，市場空間巨大；而且養寵人群正在持續擴大，現有人群中超過50%的養寵人群將寵物視為家人，換句話說，“孤獨經濟”和“銀發經濟”為“寵物經濟”鋪好了路。
第二，毛星球是如何選擇品類的？
品牌的成功，歸根結底是品類的成功。品類就像消費者心智中存儲不同類別信息的小格子，如果企業能開創新品類，并讓品牌占領消費者的心智，便能實現更大、更具性價比的成功。
毛星球選擇了靠”聚焦“開創新品類的方法，將現有市場進行收縮，直到能成為第一。我們看看它具體是怎么做的。
進一步分析寵糧這個大品類，有干糧、濕糧之分，國際市場上兩種品類市場五五開，而國內的干糧與濕糧市場占比約為9：1。一方面，干糧市場的產品同質化嚴重，在現有生產及工藝標準下，很難做出差異化。另一方面，中國寵糧市場60%以上的份額屬于雀巢、瑪氏、普瑞納等國外品牌，國產巨頭的市場占有率尚且有限。
古人說，知己知彼百戰不殆。選擇一個高增長潛力大的賽道，從中找到競爭對手少的品類，人無我有，人有我優，這就是毛星球思考“定位”的邏輯。
最后，品牌要回歸到產品本身，對于寵糧賽場的所有選手來說，提高和保持產品品質是最根本的，在此基礎上，就看誰更快跑進消費者的內心。現在請你反思一下，你在品牌定位這件事上，走過彎路嗎？
在任何品類中，無論入局早晚，誰先被消費者記住，誰就是第一，這就是定位的價值。當我們明確品牌定位之后，每一個運營要素要與定位對應與適配，如果沒有配稱，定位就是一句口號，很容易被競爭對手模仿。接下來，我繼續以毛星球為例，分析它如何圍繞定位做好戰略配稱。我將從“如何打造產品力”，以及“如何有效傳播”這兩方面展開。
我們首先拆解毛星球是如何打造產品力的。
毛星球的原點人群是大城市白領為主的“年輕養寵一代”，他們看重顏值，很挑剔，但樂于為高品質和優質體驗買單，對“高質高價”的接受度較高，這決定了毛星球采取什么樣的產品和定價策略。
第一，看產品。毛星球先聚焦在寵物濕糧品類做鮮糧，毛星球的鮮糧沒有像市面上大部分品牌那樣做成糊狀，而是“顆粒分明”。消費者能清晰的看到雞肉、牛肉、魚肉等原料，從視覺和氣味感受到產品的新鮮度。
第二，看定價。毛星球對標進口入門級干糧品牌，價格比進口品牌低30-50%，但比傳統的國產品牌略貴10-25%，既能與國產品牌區分，也不會給用戶造成價格上的挑戰。
滿足了定位理論中，定價策略上的三個要素：符合品牌定位、比老品類定價高、留出調整空間。
第三，看模式。成立第三年的毛星球發展很快，目前月銷售額100萬+，鮮糧綜合平均復購率超50%，全國超過2500家門店有售。取得這么好的成績，得益于毛星球的模式。
第四，看渠道。毛星球能成功推行DTC模式，與它的銷售渠道密不可分。而且，和傳統DTC模式不同，毛星球80%的獲客來源于線下分銷渠道。
為什么在線上大行其道的今天，它選擇線下為主要獲客渠道呢？這是毛星球前期的低成本獲客策略。畢竟，從整體流量的成本來看，目前線上和線下呈現倒掛的現象。線下渠道的成本反而低于線上，同時穩定性也比較強。
一個品牌能否成功，在產品之外，還要打造市場營銷、運營效率、產品研發、資本運作等綜合實力。下一期，我們重點研究毛星球如何通過品牌名、品牌故事強化品牌形象，占領消費者心智。
每個成功的品牌，都能在消費者心目中留下一個烙印，比如可口可樂會讓人聯想到它標志性的曲線瓶身，蘋果會讓人聯想到那個被咬了一口的蘋果。這就是搶占心智的力量體現。
毛星球案例的四個方面：品牌名、品牌故事、視覺錘、傳播語。
第一，毛星球的品牌名
好的品牌名，能省下很多廣告費，它包含三個基本要素：簡單，獨特，易傳播，做到了就能達到70分；能做到有畫面感、有效鏈接品類，就能得到更高分。
毛星球，一看就讓人聯想到毛茸茸的觸感，“星球”二字，讓人聯想到“喵星人”“汪星人”這些深受“Z世代”喜歡的標簽。反觀一些銷量靠前的品牌名，比如比瑞吉、佩瑪思特、雷米高、麥富迪，它們過于追求扮演國際品牌的角色，卻沒有直觀、親切的意義呈現。
第二，毛星球的品牌故事
媒體界有一句話叫“內容即品牌”。內容看似與銷量毫無關聯，事實上在今天這個融媒體時代有巨大的力量。傳統的商超、寵物用品店很難制造話題，但如果一個品牌有好故事，只需轉化成圖片、短視頻，就可以在社交平臺無界擴散，對于初創企業來說這是非常好的低成本杠桿。
毛星球設計了兩個IP形象，寵物貓Nova和寵物狗Luka，它們都生存在距離地球很遙遠的毛星球上，各自有完整的故事，既有趣，又有延展性。毛星球把這兩個IP形象運用到包裝、宣傳等每個環節，讓它們所承載的豐富原創內容成為連接用戶情感的紐帶，甚至有人說，這是一家內容IP驅動的寵物糧公司。
第三，毛星球的視覺錘
視覺比文字更容易讓人印象深刻，上面提到的兩個IP形象寵物貓Nova和寵物狗Luka，就是毛星球最好的視覺錘，通過對這兩個IP的不斷、反復曝光，他們將成為毛星球的最強記憶點。
一個擁有強大IP的品牌有機會成為國際化品牌，例如迪士尼，旗下的米老鼠、維尼熊、鋼鐵俠等每個IP，都是迪士尼占領全球粉絲心智的強大動力。寵物賽道的品牌同樣可以走國際化路線，這就需要在深耕用戶需求的同時，持續打造IP。
第四，分析毛星球的傳播語
毛星球的傳播語是“可見的食材，更好的美味”，采用押韻和頭韻的方法強化記憶，關鍵詞“可見”能體現粒粒分明的產品特性，基本可以達到60分。
最后總結一下，毛星球在品牌定位和戰略配稱的整體邏輯：選定一個高速增長的市場，找到競爭者少的品類。在此基礎上，首先通過優質產品建立品牌的基礎信任感；再通過富有活力的品牌形象輸出年輕潮流的品牌文化；最后通過DTC的社區運營模式把消費者變為忠粉和產品改進建議的重要來源，成為品牌閉環的重要驅動力。
毛星球的案例就分析到這里，希望對你有所啟發 。
