寵物食品行業的前景怎么樣？

 

為什么眾多企業選擇中國寵物食品這塊大蛋糕？因為，在寵物新經濟下，國產新銳品牌的崛起之路才剛剛開始：

隨著國民經濟的穩步增長，疊加城鎮化發展和獨生子女政策的影響，以及社會老齡化程度的逐步加重，選擇飼養寵物，正成為國人日趨傾向的一種生活方式。中國養寵家庭數量為9978萬戶，5年里同比增長了43.9%。

中國人養寵分為三個時代：

1.0時代：2000年以前是1.0時代，養寵更多出于工具性需求，狗是高級護院，貓是捕鼠圣手；

2.0時代：進入千禧年，人們養寵的初心是希望能增加互動，那可以稱為2.0時代；

3.0時代：時間來到2015年，寵物經濟逐漸興起，3.0時代里的寵物主基于情感寄托，對于寵物的需求呈現出多樣化的特點，推動了寵物行業實現自我迭代和升級。

根據亞寵展上發布的一份寵物行業白皮書，2019年中國城鎮寵物犬貓達到9915萬只，比上年增長766萬只。艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國寵物經濟產業發展現狀與市場調研分析報告》顯示，2015-2020年中國寵物市場規模呈持續增長態勢，2020年市場規模為2953億元，同比增長33.5%。

中國的寵物市場滲透率極地：對比北美、歐洲、甚至日本等寵物市場成熟國家兩位數的滲透率，中國的寵物市場滲透率僅為6%，彰顯出巨大的增長空間。

全球各個國家寵物的市場滲透率

中國的寵物食品市場規模從2015年的160億到2020年到700億，成為僅次于美國的全球第二大市場。

中國寵物食品市場規模及增長率情況

中國的寵物食品主要是寵物糧，包括干糧、濕糧、零食，寵物干糧的主要生產原料為谷物等糧食作物，寵物濕糧和寵物零食的生產原料一般以肉類（包括禽類肉、牛羊肉等）為主。

根據原材料構成、產品功能等不同，寵物主糧可進一步細分為商品糧、天然糧、功能糧、處方糧等。

整個產業貫穿一只寵物的完整生命周期，寵物行業內形成了一條完整的產業鏈，包括繁育、訓練、食品、醫療、美容、保健、保險、殯葬等一系列產品與服務。

數據來源：中商產業研究院整理

關于中國寵物食品市場的一些判斷：

1、寵物糧市場新格局：外資強勢，本土集中化崛起

行業集中度較低：中國寵物食品行業集中度仍相對較低，CR10僅達到31.10%，龍頭瑪氏在國內終端市場份額僅占11.40%，其他品牌市場份額占比均在5%以下，尚未形成壟斷格局，行業內的其他公司均有機會進行追趕。2019年，我國寵物食品行業前10大公司中有7個為本土公司，合計市占率從2015年7.5%提升至10%，而同期瑪氏和雀巢的市占率從10.3%下降到8.3%，進退之間實際上就是國產品牌的努力所致。

數據來源前瞻產業研究院《2019中國寵物行業白皮書》

2020年最受消費者喜愛的寵物糧品牌

2020年最受消費者喜愛的寵物糧品牌

瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，是一家由私人家族弗蘭克·馬斯（弗瑞斯特·瑪氏）于1911年創立的跨國公司，主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。公司年收入逾300億美元，全球員工總數65,000名，分別在全球68個國家的370個分支工作，其中包括135家工廠，產品行銷100多個國家。其中，大家所熟知的德芙巧克力和MM豆就是他們家的。在寵物糧市場，全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉貓糧。

WHISKAS 偉嘉

廣告語：“貓咪愛偉嘉！”

偉嘉品牌于1958年誕生在英國，經過幾十年的努力，現在已經成為全世界養貓和愛貓人熟悉的國際品牌。進入中國15年來，偉嘉始終致力于針對中國貓咪的健康及口味需要來設計及研發全系列產品，并不斷升級產品給貓咪帶來最好的呵護，為中國貓咪主人和貓咪帶來更多親密時光！

PEDIGREE 寶路

世界排名第一的狗糧品牌。寶路品牌創始于1935年。作為世界狗糧及護理用品的領導品牌，寶路充分關心并改善每一只愛犬的飲食及身體健康，為愛犬提供更多的關愛。寶路的銷售遍布全球一百多個國家，受到世界各地愛犬人士的喜愛和信賴。1993年寶路來到中國大陸，寶路讓更多的愛犬開始享用營養均衡的專業狗糧。

ROYAL CANIN 皇家寵物食品

皇家寵物食品有限公司成立于1967年，坐落于法國南部城市蒙彼利埃附近的埃瑪哥上的一個小村落，正處在塞伯尼的低丘陵地帶，從遠處地平線上可以看見地中海曲折的海岸線。創始人Jean Cathary是一位鄉村獸醫。當他把目光投向寵物食品這個全新的領域并開始生產寵物干糧的時候，比別人提早了整整四年。自此，皇家進入了高速發展階段。

近十年來，我國寵物相關企業總量，由2010年的3.61萬家增長至2019年的49.58萬家，翻了將近14倍。新興品牌層出不窮，本土企業的崛起帶來市場格局活躍且分散化。數字顯示，大量長尾小型企業品牌的市場份額占比達到了65%-70%。

2、主糧消費占據主體地位，零食消費增長較快

寵物食品(主糧、零食及保健品)消費需求較為剛性，因此在整個寵物消費結構中占據主體地位。在寵物食品細分市場中，寵物主糧、寵物零食消費和寵物保健品消費分別占到整體的64.17%、31.76%和4.07%。

數據來源前瞻產業研究院《2019中國寵物行業白皮書》

2019年我國寵物食品消費占比中寵物主糧消費、寵物零食消費、寵物保健品消費分別占到寵物整體消費的39.4%、19.5%、2.5%，相較2018年分別提高0.2、8.0、1.0個百分點。

3、寵物糧市場競爭策略：高端化之路

寵食消費升級化，寵物主更鐘愛高品質寵食：寵物食品正不斷“高端化”，除了瑪氏，中國市場吸引了更多跨國品牌“聞香而動”，包括澳大利亞真誠寵愛公司（Real Pet Food Company），歐洲最大的寵物食品及寵物用品供應商德國FRESSNAPF(寵愛碗)，北美黑馬寵食品牌Nulo，美國三大高端天然寵糧品牌之一的Natures Logic自然邏輯，北美寵物零售巨頭PetSmart等，皆在近一兩年進入中國市場，他們都鎖定原料優質、天然、不含人工防腐劑、合成添加劑的高端領域。

數據來源前瞻產業研究院《2019中國寵物行業白皮書》

在寵物食品購買決策中，超國50%的寵物主優先關注寵食本身的構成和品質。以寵物主糧消費決策為例，54.3%的寵物主看重營養配比，41.8%的寵物主看重配料組成，大部分受訪者愿意為寵物購買原料更優質且價格更高的寵物食品。

紅嘴貓以“愿每只貓都能活到26歲”為使命，重新定義寵物食品

購買的關注點中除了現有的“清潔標簽”和“天然聲稱”。寵物主人還會關注像“無轉基因”、“有機”、“無添加劑”、“無防腐劑”、“無谷物”以及“農場種植”、“可持續生產”、“輕加工”和“用真材實料制造”等內容。

清潔標簽相關案例：

T+Eb雞肉牛油果貓糧適合所有短毛貓，全天然貓糧不含抗生素、甜味劑、生長激素、糞便凝固劑、合成色素、BHA或BHT抗氧化劑和合成誘導劑

Ubite農場新鮮雞肉貓零食 健康的100%純天然肉制成凍干技術以確保有效鎖住營養

Zeal自由牧場天然鹿筋狗零食 高級的純天然手工制作寵物狗糧含 單一蛋白質、鹿肉、精鹽和礦物質

純天然、無添加成為新的價值主張：2020年，超過一半的寵物食品品牌，如滋益（Ziwi）、伯納天純（Pure&Natural）紛紛推出純天然、無添加的商品，推動寵物食品市場高端化。

近兩年，鮮糧市場存在比較大的發展潛力，隨著養寵觀念和意識的成熟，寵物的健康、營養、生活質量等高層次的生活需求越來越被重視，鮮糧產品有助于寵物更好的獲取營養，未來5年可能會達到240億的規模。

當下國產品牌的增長目前主要來自于大眾細分市場，但面對消費升級，快速布局至更高端的細分市場，并向該板塊占據領軍地位的跨國公司發起沖擊。市場格局方面，高端市場的頭部品牌市場份額較高，而中低端市場則呈現出較為分散的格局。對比2019和2020年數據來看，國產品牌的發展勢頭正在一步步的超越進口品牌。

2015年至2019年之間，貓糧市場和狗糧市場的高端品類年復合增長率分別達到了46%和32%，超過了整體市場的平均增速，后者為36%和32%。

4、寵物經濟背后的消費者特點

年輕一代女性成為新興養寵主力軍：普華永道《2020年寵物行業深度研究報告》顯示，當前中國寵物主人的特征分布為：88%是女性，50%為90后或千禧一代，57%擁有大學及以上學歷，50%為單身人士。六成以上來自高線城市，且大多數屬于中高收入人群（4,000-20,000元/月）。

在選購寵物食品時，中國消費者表現出較開放的態度，有64%的首次養寵消費者在過去兩年內更換過品牌。此外，平均每個養寵家庭會試用約5-6個品牌的高端品類產品，而在成熟市場中僅為2-3個品牌。

據相關數據統計，2019年全國城鎮養貓人數為2451萬人，養犬人數為3669萬人，但貓主人增幅超過犬主人。根據歐睿國際的數據，中國現在擁有的寵物貓狗數量位居全球第一，在2018年首次超過美國。預計到2024年，中國將擁有2.48億只寵物貓狗，遠超過美國的1.72億，這凸顯了中國寵物市場對全球寵物用品制造商的吸引力。

5、寵物食品銷售渠道分布情況

在線下，中國過去沒有出現巨頭企業，未來也不會出現，因為中國寵物糧和用品一開始就是線上切入，線下沒有時間窗口去發展。

而且大型線下連鎖服務公司，除了醫療基本上沒有任何機會，因為中國的窗口期已經過了，中國根本不存在這樣的窗口。

線上的渠道方面，流量大量集中在阿里和京東這樣的綜合大平臺。

寵物食品中線上的占比越來越高，而且相比美國市場，中國的線上渠道增長速度更高。

餓了么發布的《2020寵物外賣報告》顯示，過去一年，餓了么寵物外賣訂單增長135%，用戶平均一單消費125元，遠高于餐飲外賣的客單價格，貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。

6、寵物“它經濟”吸引資本加速布局

2016-2018年在寵物行業砸下至少10億美金，投了100余家寵物企業，包括寵物醫療、零售、用品等，投資版圖遍布海內外。

高瓴、紅杉、達晨、晨興、KKR等頂級投資機構紛紛出手布局，多家寵物品牌拿到了融資，且數額較大，多數品牌的單筆融資額都在千萬級以上。2019年，國內寵物行業融資事件共有41起，累計吸金規模超過42億元。

7、寵物食品超級新銳品牌戰略增長路徑如何打造？

泉爺認為，要啟動歐賽斯超級品牌新引擎：

痛點-品類 - 品牌 – 人群 – 場景 - 定位 – 商品結構 – 核心品相 – 選品 - 口味特色 - 超級識別（色彩、符號、IP、花邊） - 線下體驗 – 服務特色-解決方案-技術加持 – 內容分發

-痛點：寵物食品安全問題是中國養寵消費者面臨的最大問題，安全問題主要集中在有害原料，細菌污染，不合格的衛生包裝，營養不足，產品標簽信息誤導等問題。國內毒寵糧讓消費者無從下手，投奔的進口糧又經常缺貨，穩定性太差，而且價格昂貴。

-品類：寵物糧市場已經越來越細分，一個品牌通常情況下只能代表一個品類，狗糧做的好，不一定貓糧就做的專業，超級品牌一定要封殺品類，在產品類別里邊，也可以做聚焦：主糧 ？干糧 ？鮮糧？零食？保健品？寵玩？·······

-品種：近年來貓糧市場增速大于狗糧，“貓經濟”增速更快，加強貓糧產品的布局。同時，已經有部分家庭涉足養小豬、家禽類。

天貓和淘寶渠道中各品牌的品類占比

-建立標準：重新定義寵物食品安全標準，超越“生產合格”這一基礎等級。建立一整套完整的寵物食品營養成分標準，設置嚴格的喂食量控制等定量分析，形成生產標準，推動行業有序壯大。

-品牌符號：打造超級品牌的符號化 |最小有效記憶單元的超級符號方法，寵物食品企業缺少一個超級IP文化賦能的品牌。

- 人群：要學會和年輕人對話，和年輕人共創內容，現在的90后、95后、00后（年輕化、單身化、小夫妻）他們都是有性格的、有故事的、思想前衛、敢想敢做、熱衷新鮮事物的一群人。

- 定位：兩極分化

一類：聚焦高端切割市場，在養寵人群中，有23.9%的人屬于高消費人群（即主糧月花費500元以上），普通消費人群占比約76.1%，高消費人群中大部分人寵物支出占收入比重超15%。

二類：打造極致性價比，鎖定下沉市場，搶占全國各個四五線城市、縣鎮的經銷和分銷體系。

– 封殺特性：0添加、超級營養、獨特風味、黑科技鎖鮮工藝等圍繞功能性產品打造差異化

– 產品品結構：50%干糧、30%濕糧、 10% 零食？ 10% 鮮糧？

– 核心產品：打造和孵化超級爆品，深耕精細配方研制，塑造產品力就是建立最好的口碑。以貓糧來說，歐美市場更偏向于純蛋白的配方,日本則認為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方。

-產品包裝：打造包裝自身的靜銷力，視覺力就是購買力，差異化的符號和形象

- 選品：基于定位選品形成特色及滿足場景

– 口味特色： （鮮脆清香 |鮮、脆、清、香）

- 超級識別：（超級色彩、IP形象、花邊）

- 服務特色：為貓狗服務，對人類說話，提供寵物全生命周期管理，線下的寵物醫生越來越專業，渠道人才不斷成長，培養和發展寵物營養師，讓這群人成為比瑞吉的“行走的代言人”。

- 解決方案：不單純賣產品，而是結合每一只寵物的生長階段、體重、身體狀況等實際指標，提供最適當的飲食解決方案：健康料、好配方、科學喂、全面護。

- 內容分發：（話題）抖音、短視頻+雙微矩陣，因為產品主訴理性，內容要高度情感和感性，上升到人文、情懷、溫度，人寵情未了。

- 技術加持：AI應用加速落地，賦能寵物衣食住行各環節的智能化改造、以及數據化管理，從而實現對寵物生活品質的改善以及身體狀況的實時管理與預警，全方位保障寵物健康。

最后，完美日記、元氣森林、王飽飽、半畝花田、鐘薛高等新銳國貨品牌僅花費短短幾年，就快速建立起品牌認知，利用差異化產品和新營銷玩法，為品牌成長按下加速鍵。歐賽斯泉爺相信，未來幾年，在千億寵物市場里，一定會涌現出真正的能夠基業長青的超級新銳品牌，我們一起見證下一個超級品牌的誕生。