精彩摘要
養寵的人愛玩，喜歡一起玩。寵物的主人需要有一個秀的平臺。寵物的屬性是給人快樂，所以我們相信娛樂化方向一定是對的。
除了耐威克天貓旗艦店所售的“網店專供版”，也有其他渠道商將其“線下門店版”搬到淘寶上售賣。耐威克網售版本和線下版本最大的不同是“專寵專用”，給不同的犬種不同的配方。
對于研發模式仍是購買國外配方數據的耐威克型的企業而言，創新力的匱乏或許是在不久的將來可預見的壁壘。
文/天下網商記者 何承軒
十年前，原本是一家國際工業膠卷公司總代理的潮汕商人黃華隆涉足寵物食品行業。2011年，他開始布局電商。2013年，耐威克狗糧在網上一炮而紅：銷售業績翻了三番，成為狗糧單品銷量第一，“雙11”當天天貓單店銷售額突破300萬。2014年和2015年，耐威克一躍成為寵物行業天貓單店銷量第一品牌。
耐威克并不代理其他品牌，而是一家“前店后廠”的品牌垂直店鋪，并且專門為線上渠道搭建了一條生產線。2012年8月，耐威克爆紅的網絡專售版本上線了。
黃華隆說：“我們做了線上購買的研究，將網上售賣產品的配方、包裝、價格 、規格都作了調整。”他表示，在系列上做區分，是為了更加貼合線上用戶的消費習慣。
線上消費者對初次嘗試更加謹慎，價格敏感度更高。于是，這個系列使用了相對簡約的牛皮紙包裝，規格也從10公斤變成了2.5公斤，并且在當時的寵物食品類目里率先提出順豐包郵和“不吃包退”。
現在在淘寶上搜“耐威克”，可以找到兩種包裝完全不同的狗糧。除了耐威克天貓旗艦店所售的“網店專供版”，也有其他渠道商將其“線下門店版”搬到淘寶上售賣。下圖所示兩款均是耐威克的中大型犬專用糧。如圖所示，線下版的每千克單價不僅網售版要高，配方上也略有不同。
耐威克網售版（左）和線下版（右）
耐威克網售版本和線下版本最大的不同是“專寵專用”，給不同的犬種不同的配方。在耐威克天貓旗艦店里，狗糧起碼有20種，涉及貴賓、金毛、比熊、吉娃娃、薩摩耶、拉布拉多、哈士奇等犬種，貓糧也分為8種。
“我們對原料也有講究，用的都是美國進口的雞肉粉，秘魯的魚粉。”耐威克黃華隆對此回應，“我們的網售產品是一個新的系列，有另外一套定價體系。因為去掉了很多中間商，使得性價比變得更高。”
這樣的策略滿足了許多中低端消費者的需求，因為雞肉粉價格較低。事實上，在國內也很少有人只給狗吃狗糧，通常會伴有別的食物：比如水果、面包等。
《天下網商》了解到，目前市面上口碑較好的進口糧品牌雪山、福摩的平均價位達到五六十元每公斤，加拿大的渴望牌狗糧甚至動輒上百元每公斤，代購的價位更高。“愛犬心切”且有能力的消費者自然樂于負擔，但大多數消費者確實難以承受這些高昂的費用。
由于適口性（寵物對待食品的采食積極性和采食頻率）問題，寵物飼主通常一年左右才更換使用狗糧的品種。這決定了寵物食品行業的特殊性：客戶粘性極高，而口碑對購買者決策的影響也比較大。只有質量達到一定水平，價格符合預期，才能持續地吸引購買者。
雖然以上營銷方式現在已經不算新鮮，但在當時仍尚屬特別。黃華隆說，當耐威克因此在市場上逐漸火爆時，模仿他們的店鋪就有五六十家。
娛樂化營銷手段
耐威克創始人黃華隆
耐威克在短短幾年成為天貓上寵物食品銷量的領頭羊，除了在產品策略和銷售渠道上的鋪墊以外，或許還可以歸功于其不吝惜精力投入的各色各樣的娛樂營銷活動上。
“08年我們的貓糧上市，在上海亞洲寵物展上找了’貓女’來跳了鋼管舞，當時讓很多人都記住了耐威克。”黃華隆說。除此之外，耐威克還組織過我寵我秀、狗民運動會、寵模大獎賽等活動，以及和世紀佳緣合辦“單身狗相親會”，讓年輕男女帶著寵物去相親。此外該公司更是和不少影視項目合作，比如何潤東主演的《我的男友和狗》：不僅投入廣告，還帶會員參加明星見面會、觀看首映禮等。最近更是玩上了直播。
黃華隆說：“養寵的人愛玩，喜歡一起玩。寵物的主人需要有一個秀的平臺。寵物的屬性是給人快樂，所以我們相信娛樂化方向一定是對的。”
國產品牌的紅利期還有多久？
光從包裝上看，也許不了解行情的消費者容易將耐威克誤解為國外品牌。耐威克在美國和泰國確實設有分公司。
黃華隆將其稱之為“國際品牌戰略”。他表示，泰國公司主要是和朋友的罐頭工廠合作，進口一些原料。而美國公司主要是黃華隆的妹妹在負責，和美國一些犬種研究做得比較久的營養公司和機構合作，購買他們的配方數據包，在其基礎上添加完善，成為自己的配方。運營和市場，都是放在國內。
這樣的手段在國產品牌中并不乏見，比瑞吉、雷米高等其他國產寵物食品品牌，也都曾盡力去取得一些海外的技術、資本或原料背景，在公司背景資料（“中*合資”）或者產品包裝上（“來自**”、“源自**”）體現出來。這樣或許是為了和皇家、寶路（瑪氏旗下）等海外品牌的國內代理商競爭。
無論如何，耐威克趕上了寵物食品的紅利期。此前，國外寵物食品被《動植物檢疫法》禁止攜帶和郵寄入境，如果沒有代理，就只能走私或者造假，給國產品牌騰出了較大的市場空間。
但值得注意的是，在今年4月8日財政部公布的跨境電商正面清單里，已將寵物食品明確列入其中。而此前寵物食品雖然國外寵物食品的當地價格也并不便宜，但如果能方便得進口到國外相對優質的平價狗糧，可能會對市場有所改變。
“現在國內寵物食品的產品迭代速度非常慢，”黃華隆說，“現在（寵物食品的）配方已經很成熟了，（在）基礎配方（上）大家都不分上下。” 對于研發模式仍是購買國外配方數據的耐威克型的企業而言，創新力的匱乏或許是在不久的將來可預見的壁壘。
在黃華隆看來，目前國內的寵物食品行業里，依然沒有一家垂直品牌做到一定的規模性。“去年我們在線上賣了2個多億，線下幾千萬，今年的目標是4個億”，他仍覺得這個市場的潛力遠未被發掘，“這件事應該用十年、二十年的眼光來做，大家需要抱團做蛋糕。”
（編輯/鄒蔚）
