我國寵物行業格局持續演變，順應新消費趨勢，體現國貨崛起新面貌。消費基本面看，年輕群體引領潮酷消費，多元需求迭出；供給基本面看，國內企業以快速創新為魂，企業全方位進階。我們看好國貨崛起趨勢，寵物行業有望快速發展，具備快速學習與系統性創新能力的企業在長期具突破機會。
摘要
順應新消費趨勢，寵物行業國貨崛起機遇凸顯：近年來寵物國產企業整體份額上升，且逐步躋身行業頭部，據歐睿數據，2011-2020年國內企業在寵物行業中整體收入份額超85%，且同期國內寵物食品企業份額上升15ppt至82%。從人、貨、場三角度觀察，寵物國貨崛起表現為國貨購買意愿及口碑提升、寵物產品興起國潮風格、國貨娛樂式消費盛行。我們認為，寵物國貨崛起，順應新消費趨勢，在長期將具有持續性。
年輕群體引領潮酷消費，多元需求迭出：寵物消費以年輕人為主，受教育程度較高、樂于接受新事物，這令寵物消費展示廣闊潛能。從消費理念看，寵物主逐步注重科學養寵及產品性價比；從消費心理看，寵物主消費心理與其所處文化圈層緊密相關，顏值、偶像、二次元、國風等圈層文化對其消費起到引導作用；從消費行為來看，年輕養寵者更具有線上消費的行為特點，其種草、購物和分享均與線上息息相關，消費行為更具粘性和連續性。整體看，我們認為年輕寵物主正引領寵物行業消費潮酷化，多元需求演繹孕育國貨崛起契機。
快速創新為魂，國內企業全方位進階：供給端看，國內企業積極把握國貨崛起趨勢，銳意創新實現突圍。產品上，國內企業持續提升產品品質，且推動差異化創新及產品細分；營銷上，立足傳統營銷，擁抱短視頻等新媒體營銷，同時提升愛寵、萌寵等品牌文化內涵；渠道上，全面布局線上、線下渠道，同時著力推動渠道融合以提升客戶粘性。整體看，我們認為國內企業通過能力的持續進階，有望充分把握國貨崛起帶來的發展機會。
正文
寵物行業國貨崛起機遇凸顯
我國寵物行業正體現出國貨崛起趨勢，國產企業整體份額上升，且國內企業在行業頭部占比增加。從人、貨、場三角度，我們也均可看到國貨崛起的新面貌，包括國貨購買意愿及口碑提升、國潮風尚興起及國產品牌抓住契機、寵物國貨娛樂式消費火熱。
寵物行業格局演變，國內企業奮楫爭先
隨寵物行業發展，國內企業主導市場：從歷史看，國外品牌于1990s便切入國內寵物市場，早期引領國內寵物行業發展。而近年隨著國內企業逐步崛起，其在寵物市場逐步占主要地位。據歐睿數據，2011-2020年寵物行業中，國內企業收入份額穩定在約85%。其中，寵物食品的國貨崛起趨勢更為明顯，2011-2020年國內寵物食品企業收入份額上升15ppt至82%。
競爭格局改觀，國內企業正躋身頭部：從2011-2020年頭部企業份額看，國貨崛起趨勢同樣明確。據歐睿數據，2011年寵物行業CR10為16.7%，前兩名瑪氏、雀巢均為外資。而過去十年國內企業逐步轉變戰略，大力布局國內市場，其市場份額快速增長并躋身行業前列。至2020年，寵物行業top10中國內企業已達8家。此外，細分領域競爭格局同樣有別，寵物食品領域國貨崛起同樣表現得更為明顯。
圖表2：國內寵物行業競爭格局
資料來源：歐睿數據庫，中金公司研究部 (注：標紅為國內企業)
人、貨、場觀察，國貨崛起順應新消費趨勢
人、貨、場三角度觀察，共構行業新風貌：1）從“人”的角度上，寵物主對國產品牌的偏好和評價持續改善，并超過外國品牌；2）從“貨”的角度上，國貨借助國潮趨勢，通過包裝、功效、IP、品牌文化的打造，形成更強產品差異化；3）從“場”的角度上，國貨品牌不僅加強線上場景爭奪，也借趣味、互動的娛樂式消費，實現消費場景延伸。整體看，我們認為寵物行業的國貨崛起，順應了當前新消費趨勢，這也令其趨勢更具持續性。
圖表3：人貨場角度解構寵物國貨崛起趨勢
資料來源：CBNData，中金公司研究部
?從“人”的角度上，國貨購買意愿及口碑提升：從購買意愿上，據《2020年中國寵物行業白皮書》數據，2020年偏好寵物國產品牌的寵物主占比明顯高于偏好進口品牌的比例。趨勢看，2020年干糧、零食的國產偏好程度上升尤為明顯。從口碑看，據天貓數據，部分國內品牌評價已處于較好水平，如麥富迪、比瑞吉在天貓旗艦店評分上較皇家、渴望更高。整體看，從整體消費者趨勢上，寵物主對國貨購買意愿、評價均處于提升通道。
圖表4：中國寵物主對國貨購買意愿提升
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
圖表5：國內外寵物食品品牌線上評分對比
資料來源：天貓，中金公司研究部（注：DSR高于同行比例=品牌評分/同行評分-1；數據截至2021年8月24日）
?從“貨”的角度上，國潮風尚興起：近年來的寵物行業消費方向中，開始衍生出國潮風格，這在產品設計、宣傳營銷上體現明顯。如麥富迪聯名故宮推出包裝精美、帶有故宮插畫的復古風禮盒，結合廣告營銷，受到國風粉絲追捧；寵督會打造養生概念，設計配方，推出犬貓高湯罐頭，產品定位獨具一格；瘋狂小狗打造潮酷IP，伯納天純和中寵設計漫畫寵物形象，均宣傳國貨的現代感和活力。整體看，從產品趨勢上，寵物產品結合國潮概念，不僅融入了中國傳統文化理念，也體現出年輕現代的新潮文化，產品差異化屬性借此增強。
圖表6：寵物產品的國潮風尚興起
資料來源：天貓，中金公司研究部
?從“場”的角度上，寵物國貨娛樂式消費火熱：線上消費成為寵物企業銷售的重要渠道，國內企業借線上彎道超車已是一條被驗證可行的路徑。據CBNData，麥富迪等多家國內企業已躋身天貓等平臺的銷量排行榜前列。同時，近年來娛樂式消費火熱，寵物消費開始廣泛分布在輕松娛樂的消費場景中，如消費者閑暇時觀看的抖音、快手，以及微博、小紅書等。據抖音數據，2020年抖音平臺的萌寵類產品銷售額逐月快速上升，寵物主瀏覽萌寵視頻時往往種草和購買美容清潔用品、零食等，這也為寵物國貨銷售提供了一類新的消費場景。整體看，線上娛樂式消費場景火熱，也進一步推動了寵物國貨崛起趨勢。
圖表7：寵物國貨品牌在線上渠道躋身行業前列
資料來源：CBNData，中金公司研究部（注：標紅為國內企業）
圖表8：寵物行業娛樂式消費快速發展
資料來源：抖音電商，中金公司研究部
潮酷為王，寵物國牌實力倍增
我們從消費端和供給端分析寵物行業國貨崛起的原因。消費端看，年輕消費者引領趨勢，消費理念更注重科學養寵及性價比，消費心理與潮酷文化圈層密切相關，消費行為偏好線上種草、購物、分享。供給端看，企業創新為魂且逐步進階，提升產品質量且形成差異化，加大營銷且打造品牌文化，渠道全面布局且推動線上與線下融合。
消費基本面：Z世代引領潮酷消費，多元需求迭出
消費新趨勢為國貨突圍提供方向：寵物消費以年輕人為主，受教育程度較高、樂于接受新事物，這令寵物消費展示出廣闊潛能：1）消費觀念上，寵物主注重科學和品質，關注產品性價比；2）消費心理上，潮酷、趣味的文化圈層興起并對消費起到引導作用，為寵物國貨發展創造機遇；3）消費行為上，年輕寵物主偏好在線上種草、購物、分享，這令消費行為的粘性和連續性增強。整體看，年輕寵物主主導消費趨勢變化，這為國貨崛起提供了嶄新的契機。
圖表9：寵物主的消費者畫像（2020年）
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
圖表10：寵物行業需求基本面
資料來源：Social Beta，衛仕官網，小佩官網，瘋狂小狗官網，派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研
消費觀念轉變，寵物主注重科學養寵和產品性價比：隨寵物主受教育程度與養寵認知提升，科學養寵觀念得以不斷普及，產品品質及營養成為主要關注點，寵物產品性價比也因此成為重要考量。據《2020年中國寵物行業白皮書》消費者調查數據，營養配比、性價比、適口性成為寵物食品消費最重要的幾個決定因素；材質安全、性價比則為寵物用品消費中的主要因素。整體看，我們認為，寵物主消費觀念轉變為寵物國貨發揮性價比優勢、實現品質突圍提供發力點。
圖表11：寵物主消費決定因素排序
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
潮酷文化圈層興起，消費心理多元化：年輕寵物主消費習慣與其所處文化圈層緊密相關，偏好購買具有相應特征的寵物產品，包括顏值、偶像、二次元、國風等。從根本看，年輕人喜愛好看、好玩、新穎的產品，不順應權威與既成品牌文化，樂于嘗試國貨新品：
?顏值圈層：顏值圈層消費者熱衷于高顏值、特色外觀產品，借此滿足物質及社交層面的精神需求。定位這一圈層的產品更強調包裝設計，諸如引入自然風光的伯納天純、萌寵包裝吸引愛寵人士的麥富迪等，品牌從包裝吸引寵物主眼球，達到傳遞賣點、引導消費的目的；
?偶像圈層：消費者熱衷為偶像打榜消費，圍繞偶像衍生出圈層文化與消費引導性，故寵物主愿意支持偶像代言的國貨產品銷售。基于這一圈層的消費特點，諸如麥富迪、衛仕、未卡等品牌攜手代言人謝霆鋒、胡歌、鹿晗等，深入粉絲群體，以實現消費破圈；
?二次元圈層：消費者熱衷二次元與虛擬世界，圈層文化成熟，群體消費水平高。基于這一圈層特點，國貨產品選擇二次元聯名，如小佩×海賊王、pidan×神奇寶貝、魔力貓盒×夏目友人帳等組合，借此拉近與二次元消費者的距離，其品牌和產品認同度也因此提升；
?國風圈層：消費者以85后中青年男性為主，認同民族傳統文化，愿意宣傳和購買國風產品。基于此圈層，國貨產品主打國風與強調中國質造情懷，如寵物零食品牌歡動，以古詩詞點綴包裝，切入中青年市場。
圖表12：寵物消費與潮酷文化圈層緊密相關
資料來源：艾瑞咨詢，艾漫數據，衛仕官網，麥富迪官網，瘋狂小狗天貓旗艦店，小佩天貓旗艦店，中金公司研究部
消費行為新風潮，樂于線上種草、購物、分享：互聯網伴隨成長的年輕養寵者，更具有線上消費的行為特點，其種草、購物和分享均與線上息息相關。其一為線上種草，消費者借垂直電商/短視頻/社交平臺等獲取養寵信息并進行產品種草；其二為線上購物，電商APP、短視頻鏈接、直播帶貨為線上銷售提供了直接有效的流量入口；其三為線上分享，寵物主購買產品并使用后，在內容平臺分享寵物日常與真實產品體驗，這也同時吸引了更多年輕寵物主。
圖表13：消費行為體現為線上種草、購物、分享
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，歐睿數據庫，艾媒咨詢，中金公司研究部
供給基本面：快速創新為魂，企業全方位進階
企業銳意創新，把握國貨崛起的廣闊機會：結合寵物消費趨勢變化，國內企業積極創新，全方位提升國貨實力：1) 產品上，持續提升品質，在此基礎上對品類、工藝、包裝進行創新，提升差異化；2）營銷上，推動傳統營銷的同時，涉足線上直播等新營銷方式，同時加大品牌文化塑造；3）渠道上，全面布局線上線下，同時通過線上與線下的渠道融合提升客戶粘性。
圖表14：寵物行業供給基本面
資料來源：麥富迪官網，瘋狂小狗官網，比瑞吉官網，《2020年寵物行業藍皮書》，中金公司研究部
品質提升與產品差異化創新并舉：國內寵物企業持續打磨產品，提升質量，同時不斷創新以提升產品差異化屬性。一方面，產品品質是基礎，企業通過提高生產和檢測技術來提升產品品質，同時完善供應鏈布局，擴大自身產能建設以增強生產能力。如毛星球的產品在出廠前須經過專業檢測機構檢測，產品已達到美國、歐盟寵物食品標準。中寵、佩蒂均在海外建設生產基地，擴大生產網絡。另一方面，企業推動配方升級、工藝創新、包裝創意等，提升差異化溢價。如比瑞吉憑借用戶信息數據平臺反饋，推出高肉含量、便攜馬口鐵罐裝的新品臻肉小方，當年這一產品銷售額同比高達+189%，以及伯納天純、瘋狂小狗陸續推出更高生骨肉含量、低淀粉、低鹽的凍干主糧等。
圖表15：國貨產品進階與差異化創新
資料來源：中寵股份官網，瘋狂小狗官網、比瑞吉官網，華元寵物官網，伯納天純京東旗艦店，中金公司研究部
營銷創新，提升品牌文化內涵：國內企業加大品牌營銷，在營銷模式、文化塑造上體現更強的創新思維。1）品牌營銷模式上，國內品牌傳統營銷包括商圈廣告、展會、參觀及公益活動等，同時也運用直播帶貨、短視頻、明星及KOL種草等新媒體營銷方式，充分增加品牌曝光度。如麥富迪贊助綜藝《你好生活》、邀請明星代言，豆柴通過KOL推廣服務的方式吸引粉絲，并提供優質內容和服務，借此提高客單價和復購率。2）品牌文化塑造上，為吸引客戶認可品牌內涵，國內企業逐漸注重建立愛寵、萌寵文化，如瘋狂小狗建立小狗IP形象、頑皮設計萌寵漫畫形象、比瑞吉與小黃人聯名合作、乖寶在山東聊城建立萌寵小鎮等。
圖表16：國貨營銷創新與品牌文化塑造
資料來源：瘋狂小狗官網，中寵股份官網，麥富迪官網，天貓，中金公司研究部
渠道端全面布局，推動線上線下融合：近年來，國內寵物企業充分抓住線上渠道發展紅利，從線上快速突破市場。在商超、寵物店、寵物醫院三類線下主要渠道中，當前外資企業在線下商超渠道仍具優勢，國內企業則在寵物店、寵物醫院等銷售渠道發力布局。同時，國內企業日趨重視渠道融合的戰略意義。近年來國產品牌依托新零售、本地生活平臺等，逐步實現線上線下商品、會員互通，吸引消費者線上下單、線下門店發貨等。企業通過渠道融合，增強品類對比、價格透明度與品質統一，并借此消除信息不對稱、提高動銷速度。整體看，我們認為國內企業全渠道布局可增強產品銷售，且線上線下融合更利于客戶沉淀。
圖表17：國內企業線上、線下渠道全布局
資料來源：比瑞吉官網，瘋狂小狗官網，中金公司研究部
