我國寵物行業格局持續演變，順應新消費趨勢，體現國貨崛起新面貌。消費基本面看，年輕群體引領潮酷消費，多元需求迭出;供給基本面看，國內企業以快速創新為魂，企業全方位進階。我們看好國貨崛起趨勢，寵物行業有望快速發展，具備快速學習與系統性創新能力的企業在長期具突破機會。
摘要
順應新消費趨勢，寵物行業國貨崛起機遇凸顯：
近年來寵物國產企業整體份額上升，且逐步躋身行業頭部，據歐睿數據，2011-2020年國內企業在寵物行業中整體收入份額超85%，且同期國內寵物食品企業份額上升15ppt至82%。從人、貨、場三角度觀察，寵物國貨崛起表現為國貨購買意愿及口碑提升、寵物產品興起國潮風格、國貨娛樂式消費盛行。我們認為，寵物國貨崛起，順應新消費趨勢，在長期將具有持續性。
年輕群體引領潮酷消費，多元需求迭出：
寵物消費以年輕人為主，受教育程度較高、樂于接受新事物，這令寵物消費展示廣闊潛能。從消費理念看，寵物主逐步注重科學養寵及產品性價比;從消費心理看，寵物主消費心理與其所處文化圈層緊密相關，顏值、偶像、二次元、國風等圈層文化對其消費起到引導作用;從消費行為來看，年輕養寵者更具有線上消費的行為特點，其種草、購物和分享均與線上息息相關，消費行為更具粘性和連續性。整體看，我們認為年輕寵物主正引領寵物行業消費潮酷化，多元需求演繹孕育國貨崛起契機。
快速創新為魂，國內企業全方位進階：
供給端看，國內企業積極把握國貨崛起趨勢，銳意創新實現突圍。產品上，國內企業持續提升產品品質，且推動差異化創新及產品細分;營銷上，立足傳統營銷，擁抱短視頻等新媒體營銷，同時提升愛寵、萌寵等品牌文化內涵;渠道上，全面布局線上、線下渠道，同時著力推動渠道融合以提升客戶粘性。整體看，我們認為國內企業通過能力的持續進階，有望充分把握國貨崛起帶來的發展機會。
風險
行業競爭加劇;渠道、自主品牌推廣不及預期;食品安全及質量控制風險。
正文
投資觀點精要
?寵物行業體現國貨崛起趨勢。國產企業整體份額上升，且逐步躋身行業頭部。從人、貨、場三角度觀察，可見消費者對國貨購買意愿及口碑提升、寵物產品創新并打造國潮風格、寵物國貨娛樂式消費火熱。我們認為寵物行業國貨崛起，順應新消費趨勢，具有持續性。
?消費基本面：Z世代引領潮酷消費，多元需求迭出。年輕消費者引導寵物消費，消費觀念更重視科學養寵與性價比，消費心理與潮酷文化圈層密切相關，消費行為偏好線上種草、購物、分享。整體看，寵物消費體現出年輕、有趣、多元化的特點，為國貨崛起提供了契機。
?供給基本面：快速創新為魂，企業全方位進階。國內企業銳意創新，產品端提升品質且差異化創新，營銷端擁抱新營銷方式且深化品牌內涵;渠道端全面布局且推動渠道融合。整體看，寵物企業立足快速學習與系統創新的底層思維，能力持續進階并把握國貨崛起機會。
?賽道選擇及投資建議：我們看好寵物行業國貨崛起趨勢，國內優秀企業有望持續從中受益。賽道選擇上，我們相對看好寵物主糧、寵物零食、寵物保健品、寵物智能用品等賽道。
圖表1：投資觀點精要
資料來源：歐睿數據庫，派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
寵物行業國貨崛起機遇凸顯
我國寵物行業正體現出國貨崛起趨勢，國產企業整體份額上升，且國內企業在行業頭部占比增加。從人、貨、場三角度，我們也均可看到國貨崛起的新面貌，包括國貨購買意愿及口碑提升、國潮風尚興起及國產品牌抓住契機、寵物國貨娛樂式消費火熱。
寵物行業格局演變，國內企業奮楫爭先
隨寵物行業發展，國內企業主導市場：從歷史看，國外品牌于1990s便切入國內寵物市場，早期引領國內寵物行業發展。而近年隨著國內企業逐步崛起，其在寵物市場逐步占主要地位。據歐睿數據，2011-2020年寵物行業中，國內企業收入份額穩定在約85%。其中，寵物食品的國貨崛起趨勢更為明顯，2011-2020年國內寵物食品企業收入份額上升15ppt至82%。
競爭格局改觀，國內企業正躋身頭部：從2011-2020年頭部企業份額看，國貨崛起趨勢同樣明確。據歐睿數據，2011年寵物行業CR10為16.7%，前兩名瑪氏、雀巢均為外資。而過去十年國內企業逐步轉變戰略，大力布局國內市場，其市場份額快速增長并躋身行業前列。至2020年，寵物行業top10中國內企業已達8家。此外，細分領域競爭格局同樣有別，寵物食品領域國貨崛起同樣表現得更為明顯。
圖表2：國內寵物行業競爭格局
資料來源：歐睿數據庫，中金公司研究部(注：標紅為國內企業)
人、貨、場觀察，國貨崛起順應新消費趨勢
人、貨、場三角度觀察，共構行業新風貌：1)從“人”的角度上，寵物主對國產品牌的偏好和評價持續改善，并超過外國品牌;2)從“貨”的角度上，國貨借助國潮趨勢，通過包裝、功效、IP、品牌文化的打造，形成更強產品差異化;3)從“場”的角度上，國貨品牌不僅加強線上場景爭奪，也借趣味、互動的娛樂式消費，實現消費場景延伸。整體看，我們認為寵物行業的國貨崛起，順應了當前新消費趨勢，這也令其趨勢更具持續性。
圖表3：人貨場角度解構寵物國貨崛起趨勢
資料來源：CBNData，中金公司研究部
?從“人”的角度上，國貨購買意愿及口碑提升：從購買意愿上，據《2020年中國寵物行業白皮書》數據，2020年偏好寵物國產品牌的寵物主占比明顯高于偏好進口品牌的比例。趨勢看，2020年干糧、零食的國產偏好程度上升尤為明顯。從口碑看，據天貓數據，部分國內品牌評價已處于較好水平，如麥富迪、比瑞吉在天貓旗艦店評分上較皇家、渴望更高。整體看，從整體消費者趨勢上，寵物主對國貨購買意愿、評價均處于提升通道。
圖表4：中國寵物主對國貨購買意愿提升
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
圖表5：國內外寵物食品品牌線上評分對比
資料來源：天貓，中金公司研究部(注：DSR高于同行比例=品牌評分/同行評分-1;數據截至2021年8月24日)
?從“貨”的角度上，國潮風尚興起：近年來的寵物行業消費方向中，開始衍生出國潮風格，這在產品設計、宣傳營銷上體現明顯。如麥富迪聯名故宮推出包裝精美、帶有故宮插畫的復古風禮盒，結合廣告營銷，受到國風粉絲追捧;寵督會打造養生概念，設計配方，推出犬貓高湯罐頭，產品定位獨具一格;瘋狂小狗打造潮酷IP，伯納天純和中寵設計漫畫寵物形象，均宣傳國貨的現代感和活力。整體看，從產品趨勢上，寵物產品結合國潮概念，不僅融入了中國傳統文化理念，也體現出年輕現代的新潮文化，產品差異化屬性借此增強。
圖表6：寵物產品的國潮風尚興起
資料來源：天貓，中金公司研究部
?從“場”的角度上，寵物國貨娛樂式消費火熱：線上消費成為寵物企業銷售的重要渠道，國內企業借線上彎道超車已是一條被驗證可行的路徑。據CBNData，麥富迪等多家國內企業已躋身天貓等平臺的銷量排行榜前列。同時，近年來娛樂式消費火熱，寵物消費開始廣泛分布在輕松娛樂的消費場景中，如消費者閑暇時觀看的抖音、快手，以及微博、小紅書等。據抖音數據，2020年抖音平臺的萌寵類產品銷售額逐月快速上升，寵物主瀏覽萌寵視頻時往往種草和購買美容清潔用品、零食等，這也為寵物國貨銷售提供了一類新的消費場景。整體看，線上娛樂式消費場景火熱，也進一步推動了寵物國貨崛起趨勢。
圖表7：寵物國貨品牌在線上渠道躋身行業前列
資料來源：CBNData，中金公司研究部(注：標紅為國內企業)
圖表8：寵物行業娛樂式消費快速發展
資料來源：抖音電商，中金公司研究部
潮酷為王，寵物國牌實力倍增
我們從消費端和供給端分析寵物行業國貨崛起的原因。消費端看，年輕消費者引領趨勢，消費理念更注重科學養寵及性價比，消費心理與潮酷文化圈層密切相關，消費行為偏好線上種草、購物、分享。供給端看，企業創新為魂且逐步進階，提升產品質量且形成差異化，加大營銷且打造品牌文化，渠道全面布局且推動線上與線下融合。
消費基本面：Z世代引領潮酷消費，多元需求迭出
消費新趨勢為國貨突圍提供方向：寵物消費以年輕人為主，受教育程度較高、樂于接受新事物，這令寵物消費展示出廣闊潛能：1)消費觀念上，寵物主注重科學和品質，關注產品性價比;2)消費心理上，潮酷、趣味的文化圈層興起并對消費起到引導作用，為寵物國貨發展創造機遇;3)消費行為上，年輕寵物主偏好在線上種草、購物、分享，這令消費行為的粘性和連續性增強。整體看，年輕寵物主主導消費趨勢變化，這為國貨崛起提供了嶄新的契機。
圖表9：寵物主的消費者畫像（2020年）
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
圖表10：寵物行業需求基本面
資料來源：SocialBeta，衛仕官網，小佩官網，瘋狂小狗官網，派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
消費觀念轉變，寵物主注重科學養寵和產品性價比：隨寵物主受教育程度與養寵認知提升，科學養寵觀念得以不斷普及，產品品質及營養成為主要關注點，寵物產品性價比也因此成為重要考量。據《2020年中國寵物行業白皮書》消費者調查數據，營養配比、性價比、適口性成為寵物食品消費最重要的幾個決定因素;材質安全、性價比則為寵物用品消費中的主要因素。整體看，我們認為，寵物主消費觀念轉變為寵物國貨發揮性價比優勢、實現品質突圍提供發力點。
圖表11：寵物主消費決定因素排序
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，中金公司研究部
潮酷文化圈層興起，消費心理多元化：年輕寵物主消費習慣與其所處文化圈層緊密相關，偏好購買具有相應特征的寵物產品，包括顏值、偶像、二次元、國風等。從根本看，年輕人喜愛好看、好玩、新穎的產品，不順應權威與既成品牌文化，樂于嘗試國貨新品：
?顏值圈層：顏值圈層消費者熱衷于高顏值、特色外觀產品，借此滿足物質及社交層面的精神需求。定位這一圈層的產品更強調包裝設計，諸如引入自然風光的伯納天純、萌寵包裝吸引愛寵人士的麥富迪等，品牌從包裝吸引寵物主眼球，達到傳遞賣點、引導消費的目的;
?偶像圈層：消費者熱衷為偶像打榜消費，圍繞偶像衍生出圈層文化與消費引導性，故寵物主愿意支持偶像代言的國貨產品銷售。基于這一圈層的消費特點，諸如麥富迪、衛仕、未卡等品牌攜手代言人謝霆鋒、胡歌、鹿晗等，深入粉絲群體，以實現消費破圈;
?二次元圈層：消費者熱衷二次元與虛擬世界，圈層文化成熟，群體消費水平高。基于這一圈層特點，國貨產品選擇二次元聯名，如小佩×海賊王、pidan×神奇寶貝、魔力貓盒×夏目友人帳等組合，借此拉近與二次元消費者的距離，其品牌和產品認同度也因此提升;
?國風圈層：消費者以85后中青年男性為主，認同民族傳統文化，愿意宣傳和購買國風產品。基于此圈層，國貨產品主打國風與強調中國質造情懷，如寵物零食品牌歡動，以古詩詞點綴包裝，切入中青年市場。
圖表12：寵物消費與潮酷文化圈層緊密相關
資料來源：艾瑞咨詢，艾漫數據，衛仕官網，麥富迪官網，瘋狂小狗天貓旗艦店，小佩天貓旗艦店，中金公司研究部
消費行為新風潮，樂于線上種草、購物、分享：互聯網伴隨成長的年輕養寵者，更具有線上消費的行為特點，其種草、購物和分享均與線上息息相關。其一為線上種草，消費者借垂直電商/短視頻/社交平臺等獲取養寵信息并進行產品種草;其二為線上購物，電商APP、短視頻鏈接、直播帶貨為線上銷售提供了直接有效的流量入口;其三為線上分享，寵物主購買產品并使用后，在內容平臺分享寵物日常與真實產品體驗，這也同時吸引了更多年輕寵物主。
圖表13：消費行為體現為線上種草、購物、分享
資料來源：派讀寵物《2020年中國寵物行業白皮書》，歐睿數據庫，艾媒咨詢，中金公司研究部
供給基本面：快速創新為魂，企業全方位進階
企業銳意創新，把握國貨崛起的廣闊機會：結合寵物消費趨勢變化，國內企業積極創新，全方位提升國貨實力：1)產品上，持續提升品質，在此基礎上對品類、工藝、包裝進行創新，提升差異化;2)營銷上，推動傳統營銷的同時，涉足線上直播等新營銷方式，同時加大品牌文化塑造;3)渠道上，全面布局線上線下，同時通過線上與線下的渠道融合提升客戶粘性。
圖表14：寵物行業供給基本面
資料來源：麥富迪官網，瘋狂小狗官網，比瑞吉官網，《2020年寵物行業藍皮書》，中金公司研究部
品質提升與產品差異化創新并舉：國內寵物企業持續打磨產品，提升質量，同時不斷創新以提升產品差異化屬性。一方面，產品品質是基礎，企業通過提高生產和檢測技術來提升產品品質，同時完善供應鏈布局，擴大自身產能建設以增強生產能力。如毛星球的產品在出廠前須經過專業檢測機構檢測，產品已達到美國、歐盟寵物食品標準。中寵、佩蒂均在海外建設生產基地，擴大生產網絡。另一方面，企業推動配方升級、工藝創新、包裝創意等，提升差異化溢價。如比瑞吉憑借用戶信息數據平臺反饋，推出高肉含量、便攜馬口鐵罐裝的新品臻肉小方，當年這一產品銷售額同比高達+189%，以及伯納天純、瘋狂小狗陸續推出更高生骨肉含量、低淀粉、低鹽的凍干主糧等。
圖表15：國貨產品進階與差異化創新
資料來源：中寵股份官網，瘋狂小狗官網、比瑞吉官網，華元寵物官網，伯納天純京東旗艦店，中金公司研究部
營銷創新，提升品牌文化內涵：國內企業加大品牌營銷，在營銷模式、文化塑造上體現更強的創新思維。1)品牌營銷模式上，國內品牌傳統營銷包括商圈廣告、展會、參觀及公益活動等，同時也運用直播帶貨、短視頻、明星及KOL種草等新媒體營銷方式，充分增加品牌曝光度。如麥富迪贊助綜藝《你好生活》、邀請明星代言，豆柴通過KOL推廣服務的方式吸引粉絲，并提供優質內容和服務，借此提高客單價和復購率。2)品牌文化塑造上，為吸引客戶認可品牌內涵，國內企業逐漸注重建立愛寵、萌寵文化，如瘋狂小狗建立小狗IP形象、頑皮設計萌寵漫畫形象、比瑞吉與小黃人聯名合作、乖寶在山東聊城建立萌寵小鎮等。
圖表16：國貨營銷創新與品牌文化塑造
資料來源：瘋狂小狗官網，中寵股份官網，麥富迪官網，天貓，中金公司研究部
渠道端全面布局，推動線上線下融合：近年來，國內寵物企業充分抓住線上渠道發展紅利，從線上快速突破市場。在商超、寵物店、寵物醫院三類線下主要渠道中，當前外資企業在線下商超渠道仍具優勢，國內企業則在寵物店、寵物醫院等銷售渠道發力布局。同時，國內企業日趨重視渠道融合的戰略意義。近年來國產品牌依托新零售、本地生活平臺等，逐步實現線上線下商品、會員互通，吸引消費者線上下單、線下門店發貨等。企業通過渠道融合，增強品類對比、價格透明度與品質統一，并借此消除信息不對稱、提高動銷速度。整體看，我們認為國內企業全渠道布局可增強產品銷售，且線上線下融合更利于客戶沉淀。
圖表17：國內企業線上、線下渠道全布局
資料來源：比瑞吉官網，瘋狂小狗官網，中金公司研究部
【案例】乖寶：領軍寵物行業發展，洞察消費者心智
乖寶(Gambol)成立于2006年，2013年推出自主品牌“麥富迪”，當前國內業務為經營重心。公司在產品上打造全品類矩陣，且品牌力凸顯，“麥富迪”已成為寵物國貨代表品牌之一。同時，公司完成渠道全面覆蓋，著力渠道融合，持續完善經營生態。基于此，公司國內業務持續擴張，當前已居國內品牌第一檔位。
?自主品牌發展亮眼，泛娛樂營銷持續加碼：從品牌矩陣看，公司品牌矩陣以麥富迪為主導，同時推出專注細分品類、具有特色的副品牌，其中濕鼻子主營寵物輔食，弗列加特聚焦高端貓糧，歡虎仔主打分齡喂養。從品牌營銷看，公司把握泛娛樂營銷趨勢，不僅結合直播、贊助綜藝，也涉足萌寵小鎮、透明工廠等，增加品牌曝光度和娛樂化場景。從品牌理念看，品牌秉持天然健康、愛寵文化，亦在國潮趨勢下融入年輕活力、科學喂養等，為品牌進階注入發展動能。整體看，當前公司主品牌麥富迪已成為寵物行業中的佼佼者，在2021天貓金妝獎的top品牌評選中，麥富迪成為唯一上榜的寵物品牌，這也反映公司品牌力卓然。
?產品全品類覆蓋，持續推陳出新：公司產品矩陣完善，在寵物主糧、零食、濕糧罐頭、用品等品類全方面鋪開，現已擁有2000余SKU。公司縱向挖掘細分產品，推出適合不同生長階段的幼犬糧、成犬糧等，另有適用專屬寵物品種食品等，進一步提升產品差異化溢價。此外，公司迎合年輕消費趨勢，持續推陳出新，快速實現產品的迭代，如在主糧上推出蛋黃雙拼糧、牛肉雙拼糧等，在零食上推出貓布丁、夾心餅干等。總體來說，公司以品質為基，以創新為劍，推動公司旗下產品收入的快速增長。
?渠道拓寬挖深，融合構筑新生態：在橫向布局上，公司全面覆蓋線上線下渠道，在早期快速切入線上渠道，2013年起即與天貓、京東、波奇、E寵等多個電商平臺開展合作，截至2020年公司已擁有超2000個線上分銷渠道。且公司持續深耕線下市場，通過合作寵物店、動物醫院及零售終端等，增強消費者體驗，當前公司線下渠道已覆蓋全國30余個省市，擁有超3萬家線下門店。同時，在新零售趨勢下，公司積極推動渠道融合，如其借助滴普科技構建數字化運營平臺，其中包含全渠道會員體系，客戶可在線上手機終端登錄并購物，也可通過直播、微信小程序等下單，提升用戶體驗。整體看，公司全面布局渠道，并促進線上線下有機融合，我們認為這有助于提升客戶粘性。
圖表18：乖寶順應國貨崛起實現快速發展
資料來源：麥富迪天貓旗艦店，濕鼻子天貓旗艦店，乖寶官網，歐睿數據庫，中金公司研究部
【案例】瘋狂小狗：寵物國貨崛起先鋒，撬開線上消費新天地
瘋狂小狗成立于2014年，聚焦寵物食品生產及銷售，其產品線全面覆蓋了寵物主糧、零食、清潔用品等。公司創立自主品牌之初，從線上渠道快速崛起，2018年后逐步覆蓋線下。公司成立以來獲得快速發展，年銷售額由2014年330萬元，快速增長至2019年12億元。
?定位高性價比，提升質量兼具延展品類：2014年國內寵物市場剛起步不久，瘋狂小狗主打高性價比產品，把握較多養寵小白需求，快速提升銷售額。近年來隨科學養寵觀念普及，寵物主對食品需求升級，瘋狂小狗對此優化經營，一方面，公司通過自有工廠布局、工藝優化來提升產品品質;另一方面，公司延展產品品類，從主糧出發，實現零食、罐頭等全品類覆蓋。據公司官網，2020年底公司主品牌旗下SKU超500款，通過持續推新滿足寵物主的多元需求。
?完善品牌矩陣，逐步實現品牌升級：2014年公司依托主品牌“瘋狂小狗”打開市場，隨后逐步完善品牌矩陣，2019年推出中端品牌“美人喵”，打造專業貓糧品牌，把握貓經濟發展機遇;2020年收購高端品牌“藍氏”，提升品牌定位。整體看，公司主品牌立足大眾定位，同時拓展出美人喵、藍氏等中高端品牌，逐步完善品牌矩陣并推動品牌升級。
?把握線上渠道紅利，持續創新推廣模式：公司早期聚焦線上渠道，布局天貓、京東等多個平臺，并構建新媒體用戶矩陣、緊跟流量紅利，通過創新營銷方式如IP打造、跨界合作、明星代言等提升品牌影響力。據公司官網，2020年公司線上渠道累計用戶近1000萬，獲客能力較強。2018年公司開始布局線下渠道，當前已與近3000家寵物店合作，覆蓋20多個省份的寵物醫院，同時成立線下品牌體驗店以推進新零售戰略，打造了一站式渠道服務生態。
圖表19：瘋狂小狗塑造國貨先鋒實現快速突破
資料來源：瘋狂小狗天貓旗艦店，瘋狂小狗官網，歐睿數據庫，《2020年寵物行業藍皮書》，中金公司研究部
賽道選擇及投資建議
我國寵物行業格局持續演變，順應新消費趨勢，體現國貨崛起的新面貌。我們認為寵物行業國貨崛起現象，源于消費基本面與供給基本面的變化。消費基本面看，年輕消費者引領趨勢，在消費理念、消費心理、消費行為上體現出科學理性、潮酷有趣的新特點;供給基本面看，國內企業以創新為魂，在產品、營銷、渠道上銳意進取，推動企業的全面進階。
整體看，結合寵物行業國貨崛起的趨勢，我們看好具備快速學習和系統性創新能力的國內企業發展前景，看好寵物主糧、寵物零食、寵物保健品、寵物智能用品等細分賽道。
寵物主糧：寵物主糧為養寵剛需，是寵物行業較大的細分市場。在養寵者對營養健康、主糧配方尤為關注的背景下，配方中的原料、產地、品質均可形成細分創新點，且主糧的科學概念、國潮特色值得深度挖掘。當前國貨已創新出高肉、雙拼、凍干主糧等新興產品，我們認為該賽道未來仍有較大發展空間。
?寵物零食：寵物主追求更好、更有趣的寵物食品，推動寵物零食發展。我們認為寵物零食具有一定的擬人化、趣味性特征，在品類延展上具有廣闊的創新空間，如近年來寵物牛奶、酸奶等新品類均受到消費者歡迎。長期看，我們認為國內企業有望進一步挖掘市場潛在需求，并借鑒人用食品行業經驗，持續在寵物零食領域上實現創新，推動國貨銷售額增長。
?寵物保健品：隨科學養寵觀念滲透加深，寵物主越來越重視寵物健康，寵物保健品市場有機會成為另一風口，其發展機會在于市場教育、配方差異化，國貨可結合不同寵物品種、年齡的健康需求，打造差異化配方，且可借鑒人用保健品，宣傳養生文化等，通過微量元素、卵磷脂等調理寵物健康，如今年以來寵物魚油產品興起，受到消費者廣泛歡迎。
?寵物智能用品：一線城市年輕寵物主的生活節奏較快，精力與時間有限，難以充分陪伴寵物并與之互動。我們認為寵物智能用品精準定位這一痛點，具有潛在發展機會。目前國內寵物智能用品市場滲透率仍較低，且多為單一功能性產品，如智能窩墊、喂食器等。而人用智能家居的理念已對消費者和潛在寵物主完成了較好的市場教育。向前看，我們判斷國內企業有望在寵物智能用品領域挖掘增長機會，在寵物飲食、起居、運動、休閑等多個角度上創新，并結合APP開發，進一步豐富產品功能與消費者體驗
作者：終南散修李千尋
