“泡泡是世界上最好的貓”，“芝麻就像是我的女兒”，“我現在在為我和可樂的未來努力”......
這是當代“有貓青年”對“喵星人”的典型示愛。
“有貓青年”是當下中國90、95后年輕人的一幅值得研究的群像，他們多生活在一二線城市，逐漸“擬人化”的貓是他們都市生活的最佳陪伴。
而這背后，是包括貓糧市場在內的寵物食品市場的火爆，一個巨大的新消費市場正在崛起。
根據興業證券的研究報告，寵物食品是寵物行業最大的細分賽道之一。而2020 年中國城鎮寵物消費市場規模達 2065 億元，2019 年中國寵物食品市場銷售增速為 18.01%，遠遠超過世界平均水平。
2018年創立伊始就成為“網紅品牌”的有魚貓糧，沉淀兩年之后重新出發，在2020年雙十一天貓和京東榜單上，占據國產貓主糧新銳品牌雙榜第一的佳績。從流量思維到產品思維，他們如何靠研發打造護城河，又如何看待寵物食品行業的變局和未來？
一、從李誕代言到“去網紅化”，有魚為什么主動放棄流量打法？
“貓不需要你，貓只需要貓糧”，有魚的“首席鏟屎官”李誕用他特有的語言風格和表達方式說出這句廣告金句，為有魚在2018年底打響了市場第一炮。
2018年8月，有魚攜7種深海魚貓糧、5種深海魚貓糧首次亮相亞寵展，年輕的有魚在當時是個不折不扣的“網紅品牌”——除了邀請頗受年輕人喜愛的李誕做代言人，憑借當時市場較為稀缺的“高肉含量高蛋白”的產品定位和主打高顏值的市場策略，收獲了大一批品牌粉絲。在那個階段，有魚打造了罐裝貓糧“有魚CAN” ，喊出“吸引主子吸引你”的口號，靠著高端定位、市場營銷和代言人的加持，快速走紅。
依靠著這波“東風”，有魚乘勝追擊，以打造網紅品牌的思維投入精細化運營，在站內外投放、種草。有魚國產中高端品牌的定位，將過去國產糧30-35/公斤的售價翻了倍。回顧那個階段，有魚創始人老劉非常清醒，“本質還是在追逐流量。”
2018年，“初出茅廬”的有魚銷售200萬，2019年銷售額躍升至3500萬，證明了“流量”的短期效果。
危機感在2019年雙11到來。即便依然創下優異的業績，但是老劉和團隊卻發現，曾經讓有魚驕傲的“高蛋白高肉含量”的產品特點已經成為市場標配。根據有魚提供的數據，目前寵物食品市場中有近400個品牌，競爭已經是白熱化，用“慘烈”形容也不為過。“同質化太嚴重了，大家一擁而上，低于40%就不好意思說自己做貓糧。我們該如何和其他品牌形成差異化定位？如何沒有區別，用戶如何在茫茫人海中識別出我們？”
和母嬰行業類似，貓咪也不會表達，寵物食品的使用者和購買者是分離的，這要求產品同時洞察到寵物的需求和養寵人的需求。老劉認為，“如果不能深入洞察人寵兩端的需求并運用相應的技術手段去滿足的話，就會形成同質化的‘天塹’，很難去跨越。”而國外寵物行業已經很成熟，寵物真正成為了家庭的重要一員，這與中國當下年輕養寵人的“擼貓”心理和狀態有明顯差異，所以寵物產品必須要同時關心寵物和養寵物的人，否則很難脫穎而出。
在2019年的高速發展下，危機感讓有魚對局勢有了更清醒地判斷，明白了寵物行業必須要有的長跑素質和長跑基因，因為“短期跑得快的，不一定能跑到最后，這個行業需要更多的精力、體力和毅力。”
當機立斷，網紅品牌的流量思維被主動放棄，有魚開始了“產品思維”的轉型，打造真正具有高護城河的差異化產品、形成真正強大的品牌力成為發展要務。
老劉感嘆，“我們的研發和創新基因在2020年底被喚醒了。”
二、打造核動力、走三位一體共創模式，有魚的差異化道路
三年，是所有新消費品牌成立的關鍵時間點，考驗一個新消費品牌能否從0到1，并為從1到10甚至是100打下基礎。有魚也是一樣，在成立三年后的2021年，全面轉換為產品思維的有魚，邁入發展新階段。其中，最核心的就是打造“用戶共創+實驗室研發+自有工廠工程化”三位一體的護城河。
從定位來說，有魚對品牌價值有了更加清晰的認識，“用生物技術解決城市青年養寵者的困擾”成為了有魚新的自我認知和使命。
“為中國用戶量身定制，滿足中國消費者的需求，恰恰是國產品牌應該承擔的責任，也是中國新消費品牌崛起的真正機會所在。國產貓糧和進口貓糧，就像國產奶粉和進口奶粉，必然要走出不一樣的道路。”老劉說。而中國都市年輕養寵者面臨寵物拉稀、掉毛、便臭、生病等“幾座大山”，數以千萬計的養寵人迫切渴求解決方案，但市場上尚未有品牌做到。
品牌定位明確后，有魚充分發揮自己的研發優勢——在包括中國農業大學國家重點實驗室在內的研發背景支持下，在科學家們近十年生物酶和動物營養學的研究基礎上來迭代有魚的產品。
老劉是抗癌藥研發背景出身，在2020年，作為創始人，他回歸實驗室，深入一線研發。多年的研發背景讓老劉極為追求邏輯和嚴密，對于有魚的研發實力，他頗為自信，“有魚的科學家不是來給團隊站臺的，而是實實在在做研發，將多年的技術積累與有魚的用戶洞察相結合，通過技術來賦能差異化產品的。
飼喂實驗數據顯示，有魚自主研發的ep3因子能有效降低寵物的便臭和口臭問題，迭代的新品可將有效率提升至90%以上，還鏟屎官以0負擔的養寵快樂。預計上述產品將在今年9月陸續上線。
擁有核心技術賦能的產品，是有魚發展的基石，具備了2-3年的技術壁壘，在嚴重同質化的寵物主糧市場上，具有極高的辨識度。要實現產品驅動，光有研發是不夠的，還需要供應鏈的配合。“當寵物主糧真正要走產品驅動的道路時，如果沒有自己的工廠，沒有自建供應鏈，那么一切都是空中樓閣。”
為滿足用戶多樣化的需求，產品配方需要實時調整，而這對于“一個配方走天下”的OEM代工模式來說是很難實現的，只有在自有工廠才能將研發成果落地實現。因此，有魚作為一家初創品牌，在資金有限的情況下，花了兩年多的時間，累計投入6000多萬在浙江嘉興建設建成了建筑面積14000平面、年產能1.2萬噸的現代化自有工廠。用老劉的話說，是“創業公司更要把錢花在刀刃上，關鍵是認清什么是刀刃”。
為了讓工廠順利完成研發成果的承接，過去一年多里，老劉每周都往返于北京的國家實驗室和嘉興的工廠之間，累積的高鐵票甚至超過了兩本書的厚度。這一系列組合拳，標志著三歲的有魚潛心構筑產品和品牌的護城河，其發展正式邁入新階段，通過定位和產品的差異化，在長跑戰局中，逐步拉開與競爭對手的距離。
“過去一年多總有人問，‘有魚去哪了？’我們回歸到更本質的問題上去了，這與之前追逐流量的勢能是有顯著不同的，”老劉解釋道，“如果將之前的流量驅動比喻成柴油機的話，現在我們以原創研發帶動的產品創新就是核動力引擎，能夠持續續航，維持我們在未來十到二十年持續穩定地競爭力。”
三、當6000萬的流量VS 6000萬的工廠，什么是長期主義
在有魚的采訪中，“長期主義”、“長跑”、“馬拉松”是最頻繁出現的詞。老劉非常明確，在這場長期的市場競爭里，選對方向比率先出發要重要得多。
2019年初，擺在老劉面前的選擇是，將6000萬投入站內購買流量，GMV可以快速拉升到3.5億，短期報表數字很好看，但難以持久；而另一種選擇是，將6000萬投入建設自有工廠，短期增長數據不會讓人驚艷，但是卻能保障品牌未來十年的研發基礎和供應鏈穩定。這道真金白銀的選擇題，有魚選擇了后者。
這個選擇是產品思維、品牌思維蓋過流量思維的表現，是當下并不多見的長期主義的選擇，這個選擇能夠為有魚構筑技術上的高壁壘，形成真正硬核的競爭力。
“做企業不是做給別人看的，尤其不是做給投資人看的。我們的每項決策都要依據數據和數據背后的洞察做出，且重大決策要符合未來三至五年的發展趨勢，否則就會為自己的短視行為買單。短期看起來快的東西，放到一個較長的時間段來看其實反而是慢的，長期主義聽起來很美好，但本質是反人性的，非常考驗企業，尤其是初創企業的定力。”老劉說。
東峰資本認為，未來五年，寵物賽道的結構性機會將在寵物食品中爆發，養貓人群每年持續增長，正是國產貓糧崛起之時。而寵物賽道作為一個小母嬰賽道，具備周期長、復購高、粘性強的特點，市場容量大同時競爭也非常激烈。
的確，在具備周期長、復購高、粘性強特點的市場里，一旦品牌形成自己的差異化優勢，構筑起品牌護城河，將長遠受益。所以，在寵物食品賽道里，品牌提供給用戶的差異化產品和由此形成的信任壁壘是競爭力強弱的關鍵。
有別于其他品牌，有魚在堅定的產品思維導向下，通過大量的研發和供應鏈投入，形成品牌護城河，走出了一條長遠發展的道路——有魚相信，這比花錢買的短期流量更有價值。
當問到有魚未來三年的規劃時，有魚希望做到兩個深入人心：讓“用生物科技解決城市青年養寵困擾”的品牌定位深入人心，讓“獨立不盲從”的品牌價值觀深入人心。
短短三年，經歷過網紅的光輝和浮華，踩過坑吃過虧后再主動尋求轉型。靜下心來做研發并投入供應鏈的有魚，正在重新出發。對品牌自身和寵物食品賽道而言，長跑才剛剛開始。
