2023年，被“低價”刷屏的雙11大促，寵物類目的現狀究竟如何？
據星圖數據顯示，2023年雙11全網GMV-成交總額-不包含新零售、社區團購渠道達11386億元，同比+2%。分渠道來看，綜合電商-天貓、京東、拼多多合計GMV約9235億元，同比-1%；直播電商-抖音、快手、點淘合計GMV約2151億元，同比+19%。
其中，寵物食品類目綜合電商平臺及點淘實現銷售額約48億元，同比2022年增長近30%，增速顯著優于家用電器、美容護膚等類目。區分平臺來看，天貓占比52%，為24.96億元；京東占比38%，為18.24億元。
另據瀝金聯合久謙中臺篩選數據顯示，天貓雙11期間300個重點二級類目幾乎全部實現銷量同比上漲，且得益于平臺的大促補貼，超半數類目銷量同比上漲、到手價同比下滑。
其中，貓狗食品、活體寵物、貓狗玩具、小寵用具等寵物相關熱門類目的產品到手價同比下降，銷量同比上漲。寵物服飾、戶外露營、驅蟲等寵物相關品類的銷量上升，熱度不減。
基于此，寵物行業觀察也就本屆雙11大促的消費趨勢和現狀進行了梳理總結。具體內容如下：
01
寵物消費持續升級
細分品類實現全面上漲
據天貓發布的“雙11”消費榜單顯示，寵物狗消費前三品舉別為犬用烘焙糧、狗狗奶粉、狗狗凍干零食，產品銷售額增幅分別為85%、74%、58%；寵物貓消費前三品類則為貓草/貓草片、貓卵磷脂/魚油/海藻粉、毛烘干箱，產品銷售額增幅分別為172%、145%、390%。
而京東超市發布的雙11全周期戰報則顯示，京東寵物新用戶同比增長超32%，破百萬寵物爆品數量同比增長48%，直播成交同比增長121%。
具體到寵物細分品類消費趨勢，在寵物食品方面，“雙11”期間京東超市寵物烘焙主糧成交額同比增長265%，老年犬糧成交額同比增長168%，主食濕糧成交額同比增長128%；
在寵物用品方面，植物貓砂成交額同比增長 550%，智能用品成交額同比增長109%，寵物出行產品成交額同比增長95%。
同期，京東寵物健康戰報顯示，京東寵物健康產品成交額同比增長超38%，成交額同比翻倍的品牌超142個，雙11全周期內京東寵物健康共服務超203 萬用戶，寵物互聯網問診訂單超155萬。
綜合來看，寵物細分品類賽道實現全面上漲。其中，區分生命階段以及原料工藝升級的寵物食品仍是主流消費趨勢；寵物營養保健品以及寵物智能化產品的市場滲透程度不斷提高；寵物驅蟲、出行等品牌的熱度不減。
另一方面，國產寵物品牌市占率持續上漲。
在本屆雙11期間的寵物主糧品類銷售中，國產品牌占比呈現持續上升趨勢，貓主糧國產品牌新上榜速度高于犬主糧；
寵物用品品類中，國產品牌優勢明顯，無論天貓、京東平臺，國產寵物用品品牌幾乎占據了TOP 10榜單；
寵物驅蟲藥品品類中，國產品牌打破以往進口品牌的優勢地位，逐漸完成追趕。
02
直播流量更加長尾化
店播成為新增長引擎
今年雙11大促期間，直播流量變得更加長尾化，而店播成為了新增長引擎。品牌們正在推動店播爆發，帶來新紅利。
從數據來看，今年雙11期間淘寶58個直播間成交破億元，14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。在全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
淘寶直播事業部總經理程道放對此表示，“今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。年初，淘天集團公布了生態繁榮戰略，店播在雙11的爆發就是生態繁榮的直接體現。”
有數據顯示，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬元的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
對此，寵物行業觀察認為，店播成為新增長引擎的本質，是品牌們對新增量的無限期待。而店播的爆發則得益于品牌親身下場直接觸達消費者，這不僅能給予消費者更優勢的產品價格力，還更容易打造私域流量池和提高用戶復購率。同時，品牌在直播間權益、產品、內容等方面持續發力，更精細化的1+N直播矩陣，也讓品牌能更廣泛精準地觸達不同人群。
因此，對于寵物行業尤其是寵物食品行業這個剛需用戶信任度和品牌感知力的賽道，品牌店播的關鍵程度不僅僅體現在今年雙11期間，更預計在大促常態化的線上新消費時代，也將成為寵物品牌商家增長的核心驅動力之一。
03
當即時零售遇上雙11
寵物商家們的想象力正在展開
今年雙11大促期間，即時零售將與直播帶貨并列成為競爭焦點。作為在傳統電商渠道之外更有效的差異化補充，即時零售因其高確定性和廣闊的發展前景，正在成為寵物商家們爭相入局的新增長渠道。
為讓消費者參加“11.11”也能享受“即想即買即得”的體驗，美團閃購宣布，自10月24日至11月12日，美團閃購將開啟“11.11美好狂歡節”，打造一場專屬于線下實體門店的雙11，為消費者提供以寵物食品、數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、日百服飾等品類為核心的全品類商品優惠。
美團閃購營銷相關負責人表示，得益于即時零售“本地供給+即時需求+即時配送”的獨特優勢，分布于全國各地的線下實體門店，都可以深度參與到雙11活動中，帶給消費者更極致體驗。
數據顯示，截止到11月3日，美團閃購今年參與“雙11”的寵物商家同比增長超50%，其中主力品牌在今年“雙11”大促前10日交易額同比去年大增近130%。“雙11”全周期，美團閃購上，寵物洗護商品銷售額同比去年增長106%，貓狗出行商品增長102%。
無獨有偶，作為阿里新零售的一支重要力量，餓了么也加入了今年雙11競爭的大軍中，并在雙11周期內完成了成交額、用戶規模均創歷史新高的記錄。
對此，餓了么雙11營銷負責人表示，“今年雙11是餓了么宣布成立開放平臺后的第一個雙11，平臺會持續支持商家發展各行業創新。雙11我們推出了很多創新的營銷玩法，我們看到了各行業高增長的結果，也很高興通過品類日等玩法可以讓更多大單品、零售品牌借勢快速增長”。
對此，寵物行業觀察認為，即時零售渠道對于寵物商家/廠商/品牌來說，不僅是多一個銷售渠道這么簡單，更是在原有渠道獲客成本高，增長速度逐漸放緩，期望探索新零售業態的大環境下，能夠快速實現生意增長和降本增效的關鍵布局。
對于消費者來說，“即想即買即得”的即時零售，已成為線上線下深度融合的主流方式。消費者把即時零售從各個角度融入了自己的生活方式，繼而讓即時零售具備了高確定性。這份高確定性，也是現階段寵物商家最渴望抓住的增長抓手。
寫在最后
本屆雙11正式回歸“價格”競爭，更凸顯了品牌與消費者之間的鏈接。在全網最低價影響之下，消費者更加理性，更加注重商品的性價比。而寵物品牌更多思考如何在“低價”競爭中脫穎而出。例如頻頻加碼折扣優惠力度，吸引消費者在預售和正式期加購，并且在會員權益方面不斷創新，提升會員購物體驗等等。
同時，AI大模型等科技技術也在逐漸深入雙11大促的各個節點。一些寵物品牌將其運用到營銷、直播、客服、倉儲物流等各方面，不僅提高了運營效率，還優化了消費者的購物體驗，進而助力了銷售額增長和用戶轉化。
綜合來看，在大促常態化的新消費時代，電商平臺們正在回歸大促的初心和零售的本質，從產品到服務到價格等多個方面滿足消費者的全面需求。而在這一趨勢影響下，寵物品牌商家們更需積極參與，并從中找到更契合自己的新增長方式。
