產業作者|王晶晶
編輯|譚松
來源|一鳴網
“我的貓吃毒貓糧，死了。”打開知乎、黑貓投訴平臺這樣的案例不止一兩個。當然這些主子并不是法醫，能夠準確判斷死因，但“毒貓糧”的確會害死貓，而這些“毒貓糧”狙擊的對象多為國產寵糧玩家。國產寵糧不是原罪，風評不好背后是國產寵糧發展仍處初級階段，市場監管的疏漏和相關法律法規的不完善，疊加吸引資本入場的過度營銷，給本就混亂的市場籠罩了一層迷霧。貓糧、維生素、濕糧罐頭、羊奶布丁、營養膏、凍干肉、小魚干、餅干、雞肉條、磨牙棒......”這十幾個品類都屬于寵物食品范疇。作為寵物經濟千億賽道上的最大玩家，寵物食品占據了其中30~40%的市場份額，是各位玩家的必爭之地。但從國產貓糧接連被“熱心網友們”扒墳并斷定為“毒貓糧”的情況來看，這個玩家們趨之若鶩的大頭的確需要認真講好這個故事了。監管“慢”：價不配位、信任危機
正值社會結構進入轉型期，社會底層單位由家庭變成個人，出于情感陪伴的需求，寵物市場迎來較大躍步。國泰君安預估2024~2025年中國寵物行業的市場規模將達2000億，寵物食品行業市場規模預計達1200億。商業價值正向上行的同時，國產寵糧問題到底出在哪？首先，價不配位。國產玩家大都游走在中低端領域，靠著低價或性價比從外資品牌口中搶食市場份額。也就是說，目前國產寵糧的發展現狀其實較為符合“小米”的高性價比打法，但不地道的是，許多中低端玩家擺出了高端價位。新生代養寵玩家已經是觸網較為嫻熟的年輕人了，在選擇寵糧時更傾向于先做功課。只要粗略的扒一下寵糧配方就會發現虛假宣傳的玩家比比皆是。這里面還有一個現象是不合適的垂直分類，以貓糧為例，根據品種適配布偶、英短、美短等貓糧，這意味著黑人和白人需要的營養元素不一樣？這種玩法不僅站不住腳，更有收割鏟屎官們智商稅之嫌。其次，產品背后的信任問題。剛剛提到寵糧市場上買家對于配方的關注，從關注到相信，背后還有一道信任城墻做依托。單獨拿配方說話不足以支撐好壞，拋開食材談配方更是在耍流氓。但第三方買家很難去把追蹤溯源食材的品質，更是難以對寵糧作第三方鑒定。國內知名的中廣測、華測、SGS等檢測機構都拒絕接受沒有品牌方委托的第三方檢測，而SGS還有一個額外條例，即不在檢測報告上寫明具體是哪款產品。如果對外公布，檢測機構則不會背書是哪款產品，無法建立有法律效應的對應關系。直白地說，假如某款貓糧檢測出了問題，雖然事實正確，但無法律效力。不止于國產貓糧，假洋牌以及其他外資寵糧也在這場信任危機中難以獨善其身。信任是需要長期構建的，從以下事件中或可窺知其中利害關系。2007年，美國發生了一起大規模寵物食品召回事件，原因是使用了2006年末從中國進口的小麥蛋白粉和大米蛋白粉，其中含有三聚氰胺和三聚氰酸。在中毒寵物的腎臟中也發現了含這兩種物質的晶體。這件事的結果是許多國外寵糧明確標注，自身產品不含來自中國的成分。當然，必須強調2020年了，國產寵糧食品已經在步入正軌，進入門檻也在逐步完善提升，但不可避免存在漏洞，監管的慢半拍是許多新興行業存在的弊病，本無可非議，但賽道上的玩家要想靠鉆空子發家不僅是自折羽翼，更是將行業前進的車輪倒著開。再者，由于監管漏洞，買家多依靠博主測評來決定買哪一款，這就導致了暗中攻訐、軟營銷等非正常打法層出不窮。長以此往，劣幣驅逐良幣更是擾亂市場秩序。寵糧監管目前集中在進入門檻的把控，對于營養成分的梯度監管并未跟上，這也就讓博主測評有機會隱匿“貓膩”。不管是追求超高性價比還是做尖端的領航者，國產貓糧的玩家都還需把玩法放在“正事”上。品牌長期戰“難”
中國寵糧市場這么大，也有上市玩家，跑不出頭部品牌來重新洗牌的深層原因在哪？從客觀現狀來看，由于瑪氏、普瑞納、雀巢等外資品牌進入中國市場較早，導致國際寵物食品巨頭占據了中國寵物食品60%以上的市場份額。而國內寵物食品市場規模雖然巨大，但仍處于小而散的狀態，中寵、佩蒂等僅有的幾家上市公司從以給海外品牌代工為主到發展自有品牌，尚未形成強品牌影響力。還有，這兩家公司工廠屬性太強，一直聚焦的都是制造環節，對于寵物食品面向C端強消費屬性的打法，疊加其此前70%以上的市場都是面向海外，自建獨立品牌恐水土不服。對于如何塑造一個品牌形象，把產品兜售出去，這兩位頭部玩家尚未給出滿意的答案。目前全球的寵物市場是大行業大公司的競爭，中國目前還是大行業小公司的競爭，這或與諸多玩家巧借電商紅利有較大關系。未來在相關監管細則陸續出臺的背景下，中國寵物食品市場集中度也將持續提升。還有一個客觀現象，與國外品牌從主糧發力的趨勢來看，國產品牌有許多玩家率先從零食、營養膏、美毛膏、爆腮粉等附屬產品突圍，這算是一個虎口奪食的良策，但在定義新概念時，營銷大于內核。例如被爆雞肋還貴的營養膏，部分產品的成分檢測報告上顯示40%以上是水？！可以看到，玩家們許多打法已經鋪開了寵糧經濟的這張網，但往往就是缺乏扎下去的底氣。原因還要歸結于監管寵物經濟駛進快車道，相關監管只有及時跟上，才能讓真正有實力、做實事的玩家在這場戰役中革除沉疴，駛向國際賽道。疊加玩家們到底是想在這場紅利中撈一筆就跑還是準備扎下來，有著長期主義發展理念的，如果是前者，監管到位之際即是死期，時間恐無需太久。如果是后者，還需理清該賽道的問題與機會，年輕一代的鏟屎官已經不會那么容易就交智商稅了。大浪淘沙在即，留給玩家重新審視市場的機會與時間并不多。點擊下方空白區域有驚喜！
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