文 | 姚蘭
「麥富迪」是36氪長期關注的寵物食品品牌。2018年，排名中國寵物零食第一，寵物食品第三。2019年，在中國市場綜合排名第二，國產第一。2020年完成品牌升級，簽約品牌代言人謝霆鋒，成為天貓寵物第一陣營品牌。2021年銷售額突破10億元，寵物食品行業綜合排名第一。
今年“618”大促，「麥富迪」戰績頗佳：全網交易額超2億元，旗下雙拼糧系列累計售出超820萬袋、肉干零食累計售出超570萬袋、BARF主糧累計售出超250萬袋、貓條累計售出超100萬袋；此外，拿下了天貓寵物品牌榜、天貓犬主糧榜/犬零食榜、京東寵物品牌榜、抖音寵物品牌榜TOP1的位置。
2020年完成品牌升級，簽約品牌代言人謝霆鋒
作為「麥富迪」母公司，強調“全球視野，持續創新”的國內知名寵物食品企業「乖寶寵物」在2021年實現營收25.75億元，并已于近日向深交所遞交招股書，擬創業板上市。
從公司發展歷程來看，「乖寶寵物」在2006年6月創立于山東；2011年年出口額過億美金，占全國寵物食品出口總量前列，為雀巢、德爾蒙食品等多個國際知名品牌的供貨商；2013年受挫于中美貿易摩擦，銷售額驟降，連續兩年虧損，加快轉型，創立麥富迪品牌；2016年11月，獲得全球頂級PE投資機構KKR的投資；2019年獲君聯資本2.2億元投資；2021年，集團業務擴張，代理新西蘭高端寵物食品品牌K9Natural&Feline Natural，收購美國“至簡料理哲學”品牌Warggin Train，發力品牌專業化、高端化，產品遠銷30多個國家。
擁有巨大增長潛力的寵物食品賽道愈發擁擠，依靠母公司「乖寶寵物」多年來積淀的產品研發、質量管控以及渠道推廣等能力，「麥富迪」正加快占領市場的步伐。
重底層基礎研究的產品開發
「麥富迪」早期以肉干零食切入寵物市場，主要原因有二：其一，在創立「麥富迪」品牌前，乖寶集團通過為歐美日韓等多個國家的品牌做產品代加工，積累了豐富的寵物食品生產經驗，建立了一套高標準的生產車間和品控標準，再依照“同標、同線、同質”的標準生產產品也更得心應手；其二，“天然無添加”的肉干不僅能解決消費者關心的食品安全問題，產品品質直接可見，而且具有營養補充、磨牙潔齒等效果。該產品一上市，便為品牌帶來了翻倍的增長。
目前，「麥富迪」擁有完善的產品線，主要覆蓋犬主糧、貓主糧、寵物零食、寵物濕糧、寵物咬膠、寵物保健品、寵物貓砂等品類，產品數量高達1000+款，極大程度滿足了不同品種和年齡段寵物在不同場景下的喂養需求。
爆品頗多，是「麥富迪」的一個品牌特色。例如：對于北美原野肉干零食，雞肉干、鴨肉干使用新鮮肉類烘烤而成；鮮肉凍干采用曾用于航空食品的凍干工藝，將原切鮮肉在-36℃低溫真空環境下脫水處理，鎖住鮮肉營養；雙拼糧臻選全球優質食材，低溫烘焙的鮮香肉粒有效解決挑嘴問題，營養與美味兼得；弗列加特高肉糧，采用Wenger TX85設備，高鮮肉添加，不使用肉粉等等。
麥富迪生骨肉凍干
如何精準洞察“用戶”需求？「乖寶寵物」創始人秦華告訴36氪，首先，集團借鑒法國戴安娜寵物食品犬貓營養中心經驗，在其指導下建立了乖寶寵物營養研究與發展中心，全方位了解犬貓的營養需求和生活習慣；其次，「麥富迪」與多家市場調研公司長期合作并建立了自己的會員中心，在新品開發和上市過程中，通過訪談、問卷等多種方式持續了解消費者的需求和意見；最后，產品開發人員的經驗也很重要，不僅要親自體驗犬貓的養育過程，還要根據消費者的反饋，從眾多需求中剖析出消費者的核心需求，找到行業的“風口”。
為能研發出提升寵物生命質量的食品產品，乖寶集團一方面在全球尋找天然食材產地；另一方面不斷與權威機構合作研發專業配方，采購國際設備，優化工藝。
秦華表示，品質和創新是關乎產品受歡迎的兩個關鍵維度，而推出新概念產品的前提是具備扎實的基礎研發能力。據36氪了解，乖寶集團在犬貓生理學研究、犬貓營養學研究、犬貓食品適口性研究、犬貓食品配方和工藝研究、食品工程學研究、犬貓醫療保健研究等領域配有相應研發團隊，已獲得國家發明、實用新型等專利247項，整體從根本上確保了集團的研發實力。
乖寶集團優秀的供應鏈管理能力，使得「麥富迪」能夠快速響應市場需求，從而獲得競爭優勢。秦華介紹道，依托山東聊城豐富的農副產品資源，乖寶集團從2017年起規劃建設了總投資12億元的寵物食品智能工廠項目，致力于打造犬貓食品C2M大規模智能生產線和用戶端個性化定制平臺，產銷規模預計達到50億元。
體現戰略意識的全渠道建設
早期，國外的寵物食品公司憑借資金優勢，通過代理商和經銷商占領了我國大部分線下銷售渠道。當電商崛起后，國產品牌開始鋪設線上渠道，更快了解電商運營打法的它們在短期內迅速擴大規模，從而成功突圍。按照秦華的說法，“國內品牌是在硝煙炮火當中做出決策，國際公司則是在背后的司令部里做出決策。”
乖寶集團自主品牌——麥富迪
2012年11月，乖寶集團啟動國內業務。截至目前，「麥富迪」擁有2000+線上分銷渠道，線上除了入駐天貓、京東這樣的傳統電商，也在積極布局以抖音、小紅書、快手為代表的新興興趣電商。
關于線下，「麥富迪」已覆蓋全國31個省區，擁有3.7萬個終端，匹配寵物店、醫療、繁殖渠道三大業態。
在「麥富迪」總經理杜欣芳看來，新品牌若要在國外公司根基深厚的線下取得突破，需做到兩點：
第一，品牌方擁有明確的戰略意識和全局意識。“首屆全國經銷商大會是在2014年2月舉辦的，當時我們就對經銷商說了要做好線下可能賠三年的戰略準備，但在此期間公司層面不會放棄加大投入。”杜欣芳告訴36氪，正因為「麥富迪」將傳達清晰的長遠戰略放在首要位置，經銷商也才有底氣跟隨品牌度過市場開拓期。
從2014年到2017年，「麥富迪」快速布局線下渠道，基本上經銷團隊在2017年已趨于穩定。“最初合作的經銷商體量都很小，有些現在可以做到上千萬量級。”杜欣芳認為，促銷等戰術可隨著市場變化進行實時調整，但制定合理的戰略才是第一位的做法。“僅活兩三年的寵物品牌太多了，經銷商在這個過程中也受到了‘教育’。”
第二，配置足夠數量的線下人員，且不斷提高他們的執行力。實行市場下沉策略，「麥富迪」不會僅依靠經銷商，而會派出專業人員指導經銷商和終端零售門店進行業務落地。“如果沒有自己人耐心帶著經銷商去突破前面最艱難的時期，他們很容易放棄，對于自己和品牌方的未來都會沒有信心。”杜欣芳說道。
擁有可滿足產品品質與創新需求的產品企劃團隊和技術研發團隊，電商運營和客服管理經驗豐富的電商團隊，以及充分尊重渠道合作伙伴利益訴求的線下團隊，「麥富迪」得以在前端銷售收獲不俗表現。
踩中Z世代偏好的品牌營銷
面向年輕消費群體進行泛娛樂化品牌營銷（指聘請明星代言人，在紀錄片、綜藝、影視作品中植入品牌宣傳，以及贊助動物公益活動等），是「麥富迪」提高品牌影響力的重要一著。秦華向36氪直言，寵物賽道存在品牌高度分散的情況，只有在營銷上舍得投入，才能在信息繁雜且碎化的當下擁有品牌知名度。“市場現實就是如此，沒有知名度，美譽度無從談起。”
2021 年，乖寶集團與美國探索頻道（Discovery Channel）繼續合作，將美國版《家有惡貓》真人秀節目引入國內，用戶可在騰訊視頻觀看。該真人秀以貓咪行為糾正為主題，通過寓教于樂的方式在教育寵物主如何正確養貓的同時，將「麥富迪」的優質產品介紹給潛在消費者。
自接手「麥富迪」品牌至今，杜欣芳最大的感悟就是“速度”。國內消費者求新意愿強，這促使團隊要提升產品上新速度，以及提升供應鏈云對接水平。快速變化的渠道生態則促使團隊須及時復盤運營策略，優化服務體驗。
秦華向36氪透露，作為乖寶集團自主品牌，「麥富迪」未來一年的發展規劃如下：第一，擴充研發團隊，新建定制化產品試制中心，提升核心技術水平，布局市場潛力產品。第二，構建全渠道消費者資產運營平臺、供應鏈一體化服務平臺和大數據分析及預警平臺，依托數字化建設推動驅動業務模式的創新。第三，引進智能倉儲設備，以進一步提升主營產品的周轉率和配送效率；同時通過提升倉儲環節的信息化能力，實現對大數據的采集、存儲、挖掘與分析、應用與展現，釋放大數據在精細管理、指揮生產等多方面的價值。
