文 | 思齊

圖片來源 | pexels

作為“新人群、新消費”消費風向大命題下的典型代表之一，寵物經濟最近幾年頗受關注，不斷有創業者和資本進入到這個領域當中。在“千億級、高增長”這個宏觀基本面之下，更讓人好奇的是要把握機會？

基于以上，我們以“寵物經濟”為主題舉辦了「36氪Pro·WISE沙龍」。我們邀請了在電商、線下服務、食品等不同領域的創業者，他們站在自己的角度來分享在這個賽道創業的一些小tips，以及從不同視角和維度上觀察到的一些寵物消費小趨勢。

以下為現場分享內容的總結和整理，Enjoy~

核心提示：

1、 線下是很重要的流量入口，寵物門店需要從標準化運營、信息管理系統等維度來提高效率，一家小店很難說將自己的用戶全方位地“攥”在手里，所以“小店+”的賦能模式是一個可探索的方向。

2、寵物行業 3 到 5 年內依然存在客單件天花板，除了拉新，更要做好留存；

3、 從各種細節上來看，無論是市場狀態還是用戶的心態，中國目前的寵物市場其實相當非常早期，所以有機會，但也有一些“坑”需要避開；

4、 主糧創業一定是好的方向，因為對于寵物行業的創業公司來說，主糧一定是最好的、能夠創造利潤的品類。無論從什么品類切入，都需要考慮的一個問題：如何讓客戶記住你的品牌。

01.

線下是不可替代的流量入口，社區小店要如何突破瓶頸？

——分享人 萌獸派 CEO 李晨

寵物行業線下現狀：不可替代的線下流量入口，但小而散、運營難、認知差

大店的管理與運營

萌獸派創立于 2017 年，和大家比較熟悉的小店不同，萌獸派走的是城市中心大店的模式，占地 5000 平方米，提供的服務包括寄養、洗護、游泳、訓練以及一些商品的售賣。

服務標準化與人員管理

因為是線下服務，所以在整個的運營過程當中，標準化流程相當重要，是保證服務標準化的基礎，針對不同的業務，萌獸派都有自己的標準化流程。

確立標準化的過程，也涉及到對員工的管理。

即便是只有 2~3 名員工的小店，KPI 也相當的重要，它能夠給員工提供一個使命感和目標感。在門店的運營中，員工的成長也相當重要，雖然大家說現在 90 后、95 后的員工不好管理，但其實每個員工都是需要得到認可的，所以當員工有自己的成長和進步時，作為管理者需要用自己的方式給到員工認可和肯定，其實這是一個有特別好的反饋、且成本不高的方法。

門店信息化管理系統：

萌獸派的門店管理系統是自己開發的，現在的系統包括了小程序的前端和門店端。現在市場上也有很多第三方的服務商提供這樣的系統支持。無論是否具備開發系統的能力，都建議寵物店嘗試使用信息系統，能夠幫助門店的工作節省很多時間、提升效率。

比如房間管理列表所體現的就是我們能夠得到很大的業務提升的一部分。尤其是節假日的時候，如果靠員工的紙筆記錄，一定是不能將房間的利用率做到最好的，不同犬只到店、離店之間的時間差很難被利用到，在系統化之后，就可以最大程度地來優化。

再比如洗護服務，同一只狗的洗護特性，如果它是會員，我們都有標記，也能預估出相應的時間，所以這一點也會幫助我們來做預約服務和內部人員的排班。

獲客

去年 2018 年一年時間，萌獸派總共做了 87 場活動。

大眾點評的寵物店的點擊在 14.5 元，所以我們需要通過線下的活動來獲取流量。因為萌獸派自己的性質，所以在一些內容傳播上有自己的優勢，比如我們剛剛開業的時候，央視、英國的 BBC都來采訪過，代表了線下寵物服務場所發展方向的代表。

對于小店來說，其實也可以選擇來和大店做一些會員的年會、聚會等，比如一些寵物醫院也會和萌獸派合作，在這里舉辦他們的活動。

小店需要通過賦能來突破瓶頸

在今年，萌獸派和一個小的連鎖品牌愉悅家合并，我們也在探索大店和小店之間互通的服務方式，對于小店來說可能有些是可以借鑒的方向。

商品、洗護和活體一般來說是一家小店服務的標配，如果一家店就做這三項服務的話，我的建議是如果一家店只做這三項服務的話，那么首先就要在產品上突破同質化。

突破同質化一方面是因為利潤空間更高，另一方面也會給進店客人比較差異化的感覺，而不是在電商平臺上經常會被推薦的商品，因為這些產品在他們的心中已經相當清楚了，自然也不會在線下進行購買。

洗護的增值服務。在常規的洗護之外，增加一些比如精油按摩這種客單價更高的服務，同時從體驗上也會更好，主人也會更愿意續費。

但對于很多小店來說，也需要找到一些新的突破，這也是萌獸派和愉悅家以及其他小店在合作的方向。

因為其實一個寵物主需要的服務是多維度的，所以一家小店很難說將自己的用戶全方位地“攥”在手里。

對于小店、社區店店主們需要思考的是，其實你已經用最高頻的洗護將用戶黏在這里了，那么寵物主帶它去其他地方洗澡、參加聚會、攝影等都不影響自己它是你的會員。比如我自己的狗洗澡并不在萌獸派，而是離我家最近的社區店，所以千萬不要擔心“丟會員”。

我們和一些小店的合作是，用戶本質上還是他所屬的那家店的會員，但是可以通過他的儲值卡在我們這里購買寄養、游泳、攝影或者其他這些服務。

我們推行了一段時間之后，除了合作比較深的愉悅家之后，越來越多的小店也來找我們，因為他們發現，寵物主充會員、充值的欲望反而更強了，因為對于寵物主來說他們的錢更有地方花了，享受到的服務也都是更好的服務。

我覺得本質就是讓你的客戶把他所有的充值都在你的店里完成，然后通過其他更好的服務來快速消耗掉、再去產生儲值的消費，遠遠比讓他覺得在你的店里除了洗澡、沒有其他事情可干要強得多。

所以我覺得作為小店，應該需要這種“允許用戶從你的店里走出去”，同時相信，有好的服務的話，他們一定會愿意走回來。

小店的流量入口

02.

訂閱和會員模式復興，為什么寵物領域也適合訂閱？

——分享人 MollyBox 創始人 居一

訂閱并不是一個被生造出來的商業模式

1、訂閱和會員模式再次復興，為什么寵物領域也適合訂閱？

愛奇藝宣布目前平臺上已經有超過一個億的會員用戶，可以看做從移動互聯網時代開始，訂閱和會員模式復興的一個關鍵節點。

之所以用“復興”是因為訂閱并不是一個被新造出來的商業模式。畢竟在我們小時候，其實就已經接觸過“訂閱”：大家一定都訂閱過報紙、牛奶。

那么又有其他哪些消費也可以以這樣規律的形式進行、消費者本質上也沒有那么care內容的定位、產品的質量呢？我覺得寵物消費就有這樣的特性，因此在選定了寵物作為創業方向之后，也一直在考慮往會員的訂閱方向去做。

事實上，在 2015 年我剛開始創業時，一家美國公司 BarkBox 就已經做得相當不錯，這家公司也會在今年下半年上市。剛剛上市的美國寵物電商 Chewy  也有自己的訂閱服務，它的財報顯示  65% 的銷售額全來自于訂閱。

2、為什么訂閱制在寵物領域一定是可行的？

寵物和聽音樂、看視頻一樣是年輕人打消生活孤獨寂寞的一種方式，絕大部分人更在意的是享受的過程，訂閱可以幫助這些人提升享受程度。

海外的年輕人們在消磨自己孤獨寂寞的時間的時候，有 Spotify（聽音樂）、Netflix（看劇），他們每個月都固定地支付給 Spotify 和 Netflix 穩定的收入，就好像國內的年輕人們訂閱網易云音樂和愛奇藝的會員一樣。

但其實養寵物和看視頻、聽音樂一樣，也都是年輕人打消生活孤獨寂寞的一種方式，人們更在意享受的過程。

我自己養狗，我發現我的快樂不在于下雷陣雨的時候依然要騎摩拜溜我的兩只哈士奇，我的快樂僅僅在于我打開門的時候，我的哈士奇快速地沖向我，翻開肚子讓我摸兩下，我覺得這個快樂足夠了，亦或是說他早上走到床邊上拿鼻子頂我。

所以在養寵物這件事情上，其實訂閱在盡可能地幫助這些寵物主來提升享受的過程。

另外一方面在于，消費者其實對于產品沒有太多的判斷力，在自己的知識盲區內，他們的消費都是通過“帶動”完成的。

而且我自己作為一個養寵用戶也非常明確地知道，通過去看成分，49%的動物蛋白或者48%的植物蛋白，還是不能有足夠的判別產品好壞的能力。

大家選擇產品的邏輯其實非常簡單：無非我長期關注的網紅，他是喂渴望的，那我也喂渴望；我周圍遛狗的人他們都吃渴望，他們養的年齡比我時間長，都喂渴望我也喂渴望，就不存在我比我的狗更了解吃什么更健康。

總結一下就是，對于大部分消費者來說，養寵物的樂趣只在于和貓狗的互動、情感交互上，在給自己的寵物挑選產品過程其實是一項成本。

所以魔力貓盒首先通過盒子內的搭配解決了選產品這件事，與此同時，因為魔力貓盒做的足夠好看，消費者會更愿意去分享。這個行業里面有很多做得很漂亮的產品，但對于消費者來說，很難保證每一件購買到的產品都漂亮，所以魔力貓盒能保證的是你每個月所有的東西都不一樣，就至少可以幫助他們每個月都輕松方便地發一個朋友圈，某種程度上是將一項成本行為轉化為養寵物帶來的快樂。

以上是我以養寵7年的寵物主的同理心的觀察來看的，從商業的角度來看，寵物市場獲客成本高、客單價有天花板的兩大特點使訂閱制會員電商成為一個可以跑通的模式，更高性價比和便利性是目前訂閱制寵物電商吸引消費者的主要原因。

訂閱模式的目標不是賺溢價，而是賺留存帶來長期的一個低的獲客成本。

寵物領域的「消費升級」跟「下沉市場」其實是同一類群體，這個市場不是從吃貓糧狗糧到吃更好的貓糧狗糧（或者說這部分的增量市場空間并不大），而是從不吃專業寵物糧到吃專業寵物糧的市場。

從“狗盒子”到“貓盒子”

1、“兩個教訓”

在 MollyBox “貓盒子”之前，36氪第一次報道我們的項目的時候，我們團隊的產品其實是對標 BarkBox 的 WoofBox，是一款“狗盒子”，結合從公眾號“一犬一話”開始做。2017 年，團隊轉型做了“貓盒子”MollyBox。

團隊目前在 MollyBox 上的打法其實是基于從狗盒子上學到的兩個教訓：

“流量”絕對不能靠自己來做的，采購外部流量、借力用戶自傳播都是更高效的方式

我們當時通過公眾號“一犬一話”來做流量，我們做了很多關于“如何很酷地養寵物？”的生活方式的內容，也得到了很多忠實的用戶。很快公眾號也從 0 做到了十幾萬粉，但是之后漲粉的效率就開始變低，與此同時，我們做內容的成本也非常高：需要帶狗去坐游艇、爬山，給狗做換裝，拍寫真。所以我們的收獲是，如果依賴自己去做內容獲客，獲客的轉化效率是非常低的。

和線下寵物店線的運營邏輯類似，低價很難形成用戶規模擴起來，最重要的還是粘性

在一開始做“狗盒子”的時候，消費者的最大問題是，里面的東西在淘寶上都買得到。后來我們發現主糧是剛需，狗這個月不吃零食，不用玩具，但沒辦法這個月不吃主糧，所以我們在產品中再加上寄送主糧。但新的問題是，市場價格相當透明，所以如果在第一次就把錢賺回來是很困難的。所以我們開始思考如何做一件用戶留存好的事，從長期服務的角度，實現商業價值。

2、轉型貓盒子，MollyBox 的獲客邏輯：

在2017年 8 月的時候，從“狗盒子”轉型，我們又正式推出了“MollyBox魔力貓盒”這個產品。

MollyBox 的早期用戶怎么來？第一批種子用戶也仍然是我們早期做公眾號內容沉淀的，然后我們把公眾號上的流量全部洗到了個人微信號上，再通過個人微信號來深度運營這些用戶。最近“私域流量”的概念很火，但我們應該是最早嘗試運營“私域流量”的團隊之一。

在 2017～2018 年，我們的主要的商業模式是需要用戶來預先支付 3 個月、6 個月、12 個月的錢給到我們，就跟我們小時候訂牛奶一樣，平臺定期寄送產品。在 2017 年的時候，我們就逐漸走入了一些品牌商的視野當中，從品牌商的最源頭開始合作。

我們之前也說過 2016年我們學習到說自己做內容肯定在獲客數量和效率上存在瓶頸，所以從 MollyBox 之初，我們就去找網紅打廣告。

在 2017 年美妝、服裝這些品類已經開始走網紅帶貨或者小紅書種草的邏輯，但在寵物行業呢？

因為寵物行業頭部品牌皇家、渴望等都十分強勢，他們并不需要任何投放，而對于低端一些的品牌來說，網紅們出于各種考慮又不愿意接這些品牌的推廣，所以網紅帶貨“寵物”是一個比較空白的領域。

魔力貓盒之所以能在當時比較順利地和網紅合作，首先還在于，它的產品是一個“盒子”。這個產品的好處在于，無論盒子里賣的是皇家還是比瑞吉，都是在 MollyBox 的盒子之下在賣，所以無論是從品牌商、消費者、還是網紅的視角來看，并不存在網紅在為直接為某個品牌產品背書或代言。因而當我們投放廣告時候，就會發現網紅會更加主動愿意接 MollyBox 的廣告。

另外從商業模式上，因為 MollyBox “預收錢”，即我們可以提前收取的消費者大概 3 個月~ 6 個月的錢，現金流比較充沛，所以我們有比較好的現金流儲備用于投放。

2017年還有一件讓我覺得很有意思的事情是，我發現我們投放的網紅，他們做了一個微信群，叫“魔力貓盒爸爸群”。

所以對于這些網紅來說，MollyBox 看起來就是一個“特別傻的品牌商”：又有錢又不砍價，發內容的需求也非常的簡單，無非就是開箱，所以對于他們來說做內容的門檻很低。因為如果要去你要去代言某一個具體的產品，需要思考好久才能想出來內容。

所以我們發現這些網紅都很容易合作，所以在 2017年，因為網紅們幫我們低成本帶貨，MollyBox的交易量較之前有了很大的發展。

組建萌寵 MCN：云養寵人群代表了增量市場

在 2018 年，我們花了大量的錢來“買網紅”，所以到了 2019 年，我們已經是微博、抖音、快手這些小紅書平臺合作的最大的萌寵 MCN。

這個事情其實是經常很多人不能理解的：“吸貓吸狗”的人并不一定是現實生活養貓養狗的人，那為什么我們還是堅定的要做這個事情？

我們認為中國寵物市場的希望在于增量市場，大量的城市里的年輕人需要養一只寵物來解決自己的感情上的孤獨寂寞，而這些人他們的早期一定是花了很多的時間在網上“吸貓”的。我們認為潛在的養寵用戶就是現在的吸貓人群，所以我們要扶持這些網紅，因為他們身上有大量我們未來的用戶。也就是我們做MCN的原因。

我們首先簽約了非常多的頭部博主，當頭部博主來到我們這里的時候，中小博主自然也會加入。我們其實幫助這些博主們把日子過得更好了。因為以前大家都是散落在各個小機構，現在有一個機構來為大家代言，我們也愿意扶持一些賬號成長。

因為我們團隊有自己做過內容的經驗，我們給簽約的賬號每周都會有內容的培訓、教他們怎么做內容，甚至去找一些其他行業的MCN公司來給我們的網紅培養和寫段子，所以我們自己做內容的效率也越來越高。

因為擁有了大量網紅，我們再去談品牌合作的話也更有優勢了，我們也更加輕松地進入了很多廣告公司的品牌庫，接廣告的效率也越來越高。

這個事情讓我非常有安全感，即便是整個行業競爭激烈，獲客成本變高，我們有辦法在同樣的渠道拿到推廣的底價，而且我們簽的都是 5-20 年的經濟約，我認為這部分資產會隨著時間而增值，因為越來越多的吸貓人群會變成養貓人群。

寵物行業 3 到 5 年內依然存在客單件天花板，除了拉新，更要做好留存

在今年我們額外做了一個產品，叫做“心跳貓盒”，價格只要 39.9 元，其實是一個“盲盒”的概念，消費者完全不知道里面有什么東西。上線六周時間左右，第一周，在 5 月份的時候，在淘寶里賣了 1 萬盒、微信里賣了 3 萬多盒。

這個產品的目的是為了讓我們找到更多的用戶。

在美國chewy是靠訂閱再做起來，而在中國我認為這個事情更重要，就在于我們國家養寵的人數不夠多，美國是一個67%家有寵物的，但是根據美國勞工部的數據，養寵家庭也只在寵物身上花銷家庭收入的1%。所以你再去看 Chewy 的財報，Chewy 從 2011 年到 2018 年，平臺消費者的消費力從 223 美金進化到了 334 美金，相當于 2000 元人民幣。

我們國家的養寵的狀態肯定還沒有到美國那么成熟，所以說你能看到我們國家的客單價是比美國要更低的。那客單價又低，養寵的人又少，養寵的人少，意味著我們的獲客成本就高了。

我們之前通過朋友圈廣告來推廣“心跳貓盒”，想測試一個獲客成本是多少錢，測了一個星期之后，發現一個訂單的成本獲客在 70 塊錢，但其實我們是再賣一件客單價 40 塊錢的東西。

我也是想從數據層面告訴大家，我認為在 3 到 5 年內，寵物行業內會持續存在客單價的天花板，也會是一個獲客成本依然很貴的行業。所以對于創業團隊來說，，就是要把留存給做好。不僅要把拉新給做好，更要把留存給做好。

留存怎么做？我覺得純粹的靠產品、靠價格的便宜是很難來做的。

為了做留存我們也嘗試過群運營、個人微信號等“私域流量”運營。

在 2018 年非常流行的是做群運營，MollyBox 也嘗試過。

我們發現，群里如果我們只是去引導用戶討論如何更好的養貓，我發現這個群很快就死亡了。 因為消費者關于貓的內容真的沒有那么多可以講的。想象一下你的貓拍張照片真的很可愛，發朋友圈很多人點贊。你今天發明天發后天發，沒過幾天就被屏蔽的。群里也一樣。

后來我們轉換了策略，每天會在微博里面找熱門話題放在群里討論，那個群就是非常的熱鬧，但又出現另外一個問題，隨著我們的訂單量增多，我們會發現了群的管理者的天花板。

我們也嘗試通過自己來做客服，公司 8 個人管 15 臺手機，但出現的問題就是，消費者遇到任何問題第一反應是去在群里艾特我們的客服。

所以群的管理難度非常大，在這個過程中用了很多的軟件，被封了無數的號，很多慘痛的教訓。在 2019 年，我們主動地解散了我們所有的群。

真正做好留存的就是要把「品牌」這個事情做好

我們覺得行之有效的，并且和我們用戶人群匹配的，其實就是把品牌做好，而品牌做好的最基礎的行為，其實就是讓更多的用戶來給你背書。

Chewy在美國做的兩個比較重要的事情：

Chewy 的盒子非常的和別的盒子的顏色不一樣，選擇了藍色的，然后美國大量的快遞都是丟在你家門口的，所以這是一個很好的品牌傳播的機會；

另外一點就是 ，Chewy 的 CEO在采訪提到：2018年，Chewy 寫了兩百五百萬張手寫的明信片給它的消費者，寄給他的消費者。因為消費者只要知道這個商家真正關心我的寵物，為我的養寵物的生活帶來方便，我沒有多么大的動力說非要離開你這個渠道的。

回到 MollyBox，我們不僅為我們的盒子申請了外觀專利，同時根據貓咪喜歡蹲盒子和抓貓抓板的習慣，我們也在成本上做了犧牲，在這個盒子下面再放一塊貓抓板。

所以即使我們作為渠道來說，為用戶犧牲了很多毛利，但是我覺得只要把品牌給做好，留存做好，我們長期也能創造客觀的商業價值。  

我們認為真正的魔力貓盒產品的消費者，他們選擇的是我們的方便，我們也能夠看到每個月至少有 200 個網紅在網上為魔力貓盒背書，至少有 500 個消費者為魔力貓盒背書，同時即便遭遇過一些同行競爭的惡意口碑傳播，但銷量還沒有放緩，也已經說明了問題：真正做好留存的可能就是要把branding這個事情給做好。

和美國相比，中國去年寵物市場大約有 600 億人民幣的量級。但美國的市場規模在 680 億美金左右。美國 67% 的家庭有寵物，而中國的養寵家庭比例也遠遠還不到這個量級。

從另外一個角度去看，我們認為，中國寵物市場的出現和發展，是和中國的城市化高度相關的。中國的城市化進程只要繼續發展，這個市場的增量空間就會持續攀升。所以我認為中國寵物市場在相對長的一個周期上而言，是看不到天花板的。我們希望未來可以和行業內諸多玩家一起，繼續做用戶教育，提升越來越多養寵人群的專業養寵意識，從而期待更廣闊的市場發展空間。

03.

中國寵物市場還相當早期，這里是一些機會和“坑”

——分享人 PetPlus 創始人 湯穎

PetPlus 的產品是小程序 “鏟屎官愛省錢”，基于微信生態做 B2C 的寵物用品零售，主打性價比并且有一個活躍度比較高的社區。目前 PetPlus 已經積累了幾十萬的付費用戶，平臺上整體的消費構成和當下寵物主的主流消費構成差不多：主糧能夠占到 60%，罐頭這類濕糧占 15%，貓砂占到 10%，剩下的就寵物用品、玩具這些產品。

分享一些我們觀察到的，新養寵用戶在消費中的趨勢，希望能夠給有一些啟發。 

總的來說，從各種細節上來看，我比較堅定地認為，無論是市場狀態還是用戶的心態，中國目前的寵物市場其實相當非常早期，所以有機會，但也有一些“坑”需要避開。

寵物食品消費

1、貓主和狗主的消費傾向性截然不同

貓糧是一個很典型的進口糧主導、并且呈現出逐步替代國產中高端糧的趨勢。 

進口糧目前供應鏈不夠穩定，規模化也不太夠，這就使它的產能很多時候無法滿足國內的需求，但國家的政策在逐步開放，海外品牌可以通過跨境直郵或者把商品放到保稅倉的方式進入國內市場，也有一些國內的大資本去并購甚至是收購國外的工廠，將海外品牌引入國內。

在這種情況下我們非常堅定地看好貓主糧市場上進口糧的增量趨勢，但是國產中高端就很難做。

狗糧就不太一樣。狗糧總結起來就是“超過25塊錢的狗糧根本就沒人買”，超過25塊錢一斤的狗糧處于非常難做的狀態。

我們有了解一些貓狗雙全的寵物主，很多寵物主他可以給貓買“渴望”，但是給狗買的就是很平價的國產品牌。

所以面對養貓用戶的“鏟屎官愛省錢”上進口糧的銷售占比很大，“汪汪愛省錢”主要就是 80 塊錢十公斤、100 塊錢十公斤這類產品。

所以做主糧的話，我認為狗糧國產化還有機會的。至于貓糧，用戶如果買得起 20 塊錢一斤以上的糧，那么只會越吃越好，從美士一直吃到渴望，而另外一個極端就是“河北糧”。 

2、不同口味也會影響產品動銷

其次說一下口味，不同口味的動銷也能夠發現寵物主們的一些偏好，也能夠反映他們的消費心理。

所以同一個品牌、同一個系列中，鹿肉、兔肉、三文魚口味就相對是比較好賣的，舉個例子，假設我們有一款國外某品牌的罐頭，他的兔肉口味的動銷基本上是海洋魚口味的十倍，而鱈魚、鴨肉就很難。

本質是，寵物主會傾向于買他們自己覺得客單價更高的肉。

雞肉則比較特殊，如果做品牌一定要做雞肉口味的產品。雞肉屬于雖然不值錢，但是寵物主普遍覺得寵物一定愛吃，所以做雞肉口味基本上不踩雷。

3、主糧創業的“雷區”

在主糧的產品定位上，大家也都在想找更細分的定位切入，比如一些創業者在聊天中會問我功能性的主糧是不是可行？

我認為有幾個雷區不要踩。

有一個 K.O 級別的，就是“室內”。

中國寵物主養貓都是都養在室內，但是室內貓糧銷量不好。室內貓糧考慮到貓在室內不運動，所以粗蛋白含量會相對低一些，實際上它的配方是很科學的，但中國的寵物主就不喜歡。后來我們做了一些調查，因為它粗蛋白含量相對低一些所以覺得它的營養不好，在價格同等的情況下寧愿去買普通糧。

另外一個糧是“Double Kill”級別的就是“高齡”。

因為中國整體的寵物市場還在早期，新增養寵用戶呈現越來越多的趨勢，所以并不是中國市場沒有那么多老齡貓、老齡犬，但是這些有老齡貓老齡犬的寵物主可能年紀也比較偏高，他可能都不是給自己的寵物喂商業性的主糧。

4、主食罐頭可以幫助品牌建立起調性，但零食罐頭則很難

再講一講罐頭。我真的特別建議國內的貓品牌的創業者考慮一下主食罐頭。

主食罐頭它整體的市場份額不大，但是能夠幫助渠道去吸引高質量、高客單價的優質用戶。因為能夠去區分主食罐頭和零食罐頭的用戶，本來就是所有寵物用戶里面比較金字塔尖的用戶，對于品牌來說，也能夠通過主糧罐頭找到這樣的用戶。

在罐頭消費上，還有兩個很有意思的細分趨勢。

主食罐頭用戶更喜歡 170g 以上的大罐頭，少于 100g 的罐頭寵物主是不太認同的。

因為寵物主們在主糧消費上還是十分理性的，他們會覺得主食罐頭是當飯吃的，自然就會考慮單價。大罐頭的平均單價肯定比小罐頭的劃算，所以他就愿意買更大包裝的主食罐頭。

因為我們平臺不是那種大流量平臺，新增養寵用戶占比更多，這些用戶的特點就是他們很在乎自己的寵物，也相對比較專業。所以我們的用戶都很能分清什么是主食罐頭，什么是零食罐頭。

在零食罐頭上，寵物主反而喜歡買小罐頭，所以零食罐頭 85g 重到 100g 之間更好賣。超過 156g就不好賣。我們也有數據佐證。有一個牌子叫tikicat“你好朋友”系列，他的170g的十罐裝的組合裝定價，實際上比85g的定價要便宜很多，但是 85g 的動銷是 170g 動銷的十多倍。

我們訪談過用戶，他們會認為零食罐頭不能當飯吃，雖然大包裝相對便宜一點，但是買太多對貓的健康不是那么有益。

主食罐頭是可以幫助品牌建立起調性的，用戶會認你的品牌，但是零食罐頭真的很難建立品牌調性、也很難做高客單價。因為已經有泰罐在前，所以消費者會天然認為會把國產罐頭放到一起比較，認為客單價就應該 5、6 塊錢之間，除非是雀巢、瑪氏這種超大品牌下面孵化出來的品牌項目，或者珍致、希寶這種多年歷史的老品牌。

品牌認知：用戶都很“小白”，需要專業引導

如果做一個主糧品牌，你會發現中國的寵物主并不是看品牌的。

我舉個簡單例子，素力高也是一個銷量很大的品牌，在中國的銷量一年能做到將近 2 個億，素力高 70%~80% 的銷量來自于一款產品：金裝素力高。

中國寵物主覺得素力高其他的產品銀素、室內雞、鱈魚都不好，但是金裝素力高卻通過是口口相傳形成的口碑獲得了比較大的銷售。素力高只是一個代表，還是很多品牌都是這樣。

再比如“美士”有兩個系列，一個是高端系列，一個是普通系列，配方之間的區別最多就是粗蛋白含量的區別，但是普通款白魚是滯銷的，高端款白魚是最暢銷的。我們也問了很多代理商和用戶，大家都說不出原因。

后來我們發現，美士曠野系列白魚的銷量在京東和阿里上都居于前列，所以可能有很多小白用戶，在搜索之后，哪個銷量高就買了哪個。 

所以我們會有一個結論，就是用戶都很“小白”，他們特別需要有人去告訴他，你的貓需要什么、你的狗需要什么、你的貓應該吃什么、你的狗應該吃什么。

這也是鏟屎官愛省錢做社區的原因，我們社區整體的導向是專業性。

在電商這一塊我們不做群，因為群運營很難，但是在內容這塊，我們的運營做得特別重，有專門的人專門的去做孵化，讓他們來更多的產出動能。當然這一塊目前還很初級，也會不斷去提升。

社區部分可能不太有商業化的價值，但是對于用戶端是非常有價值的。因為用戶在哪都能買，但是為什么要長期留存在你這？

我認為用戶有三大剛需，曬買問，所以能夠很好地解決他們提問的需求時，他們就會留在這里。

前段時間“鏟屎官愛省錢“推了一個主糧品牌 crave，它的前身是 EVO 。

EVO 以前在中國有非常多忠實的老粉絲，因為它的粗蛋白含量超過 41% 、足以媲美渴望，但是價格又只有渴望的 60%~70%，所以在早幾年的市場里面，EVO 的市場占比是很高的，后來 EVO 被瑪氏收購。

但瑪氏不想在用 EVO 的品牌，否則定價上不去，所以停產半年后，瑪氏將 EVO 改名為 crave，同時提高定價推到了市場上。如果去比較這兩款的包裝幾乎是一樣的。后來 crave在國內找到了代理，但是在淘寶和京東上完全都賣不動，因為只用貨架式的方法去陳列，用戶他并不知道 crave 是 EVO。作為淘寶和京東這樣的中心化流量的平臺，用戶也不會去搜索已經停產的 EVO，更不會搜crave。所以這種很有實力的老牌糧，它在這種傳統渠道上其實是被埋沒的。

這個代理商就找到 PetPlus 希望能夠幫他推一下，我們就寫了一篇文章，核心思想就是講清楚 crave 的歷史淵源。 

我們公眾號的粉絲并不多，但是晚上八點鐘發的文章，到凌晨的時候，我們所有的糧都賣完了，三四千點擊量的一篇文章，一個晚上轉化了 300 多單購買。

所以我們認為，對于 C 端的養寵用戶其實內容上特別缺乏專業性的內容，從用戶的消費行為、消費心理都可以看出用戶特別不專業也不懂。

寵物用品創業：單純做寵物玩具或者單純做寵物用品，天花板都太低

最后分享一下用品上的“買”

目前中國市場，如果單純做寵物玩具或者單純做寵物用品，它的天花板都太低了。

我們觀察到如果是養貓養狗一年以內的年輕用戶會比較愿意去購買寵物用品和寵物玩具，但是一旦用戶成為成熟的寵物主，他的復購幾乎就只產生在耗品上，主糧、罐頭、貓砂、狗尿片，偶爾可能給他買零食、買營養品，去寵物店洗澡。

從我們平臺來看，的確有一些寵物用品能夠產生品牌溢價、有用戶愿意為它的設計，為它的高毛利買單，但問題就是這個用戶沒有復購，所以我是覺得如果你是做寵物用品做寵物玩具的，你要在重視國內渠道的同時也要重視海外渠道。

畢竟在全球市場上，中國還是非常有制造和供應鏈優勢的。我之前有從寧波新禾那邊的員工了解到一些情況，他們算是全球最大的寵物用品的代工廠，有兩個品牌 AFP、也代理了哈根，他們進入全球200多個國家和地區，一年營收不高有五個億，但是有五千萬元的凈盈利，我覺得這就是一個非常好的例子。

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主糧創業一定是好方向，但考驗創業者的功力和戰略 

——分享人 帥克寵物用品COO Steven

帥克在 2008 年就進入了寵物行業，一開始的時候我們只做狗糧，從 2014 年漸漸開始提供貓糧的代工服務。現在每年有 10 萬噸左右的主糧的產能，和 1 萬噸左右的零食的產能。所以從中能看到很多趨勢，跟各位分享一下。

首先有一個比較大的趨勢是，國產糧的品牌是在增加的。從 2012年到現在，帥克基本上每年都是翻番的銷售額。

國產的新品牌、老品牌的增量都不小。與我們合作的一些很大型的企業，也是從小客戶開始，一兩年之間銷售額達到九位數；還有一些新型的互聯網創業的品牌，增速也非常快。

從糧食銷售的趨勢其實可以倒推出現在養寵人群中的一個趨勢，即貓的增長很明顯是大于狗的。

帥克最早的時候是只做藏獒糧，從 2012年起開始擴品類。在當時貓糧只能占到大約10%，但到 2018 年我們看到的數據是，貓糧占比已經在 40% 左右，我們預計今年或者明年貓糧能夠增長超過狗糧。

我個人認為這種趨勢首先跟城市管理有一定的關系，對于城市管理者來說，犬類畢竟有一定的傷害性或者其它風險，所以政府對它的管理就相當嚴格敏感，相比之下，貓就“無害”一些，在屋里養多少也不知道，同時飼養難度也要低于狗。所以對于貓糧的持續增長，我們是有樂觀預期的。

我了解到的數據是：在美國總共有 9000 多萬只貓，目前中國的人口數比美國要多很多，未來富裕人口數也有可能會超越美國的富裕人口數。我們預計在中國有一億只貓并不是一個過分的臆想，所以中國的寵物市場將來超過美國的份額是有可能的。

主糧創業一定是好的方向，因為對于寵物行業的創業公司來說，主糧一定是最好的、能夠創造利潤的品類。

我們現在看到寵物行業的很多頭部的創業企業，也在一步一步地向全品類去發展。 一開始可能是做智能硬件的、做洗護、做尿片、貓砂，最后都是要去做糧食。

因為主糧是一個相當高頻的通用消費產品，所以創業者們在將自己的品牌做成功了以后，都會選擇從主糧上來賺錢。 

該怎么去做？這相當考驗創業者的功力和戰略。

首先對于創業者來說需要考慮的是如何將自己的品牌打進消費者內心，我很欣賞巴菲特的一句話，“Share of mind is share of market”，這句話是說，只有你占領了消費者的一部分心智，那么他才有可能把錢給你。

為了獲得“share of mind”，我們看到有些品牌切入是用貓砂、貓罐頭，有些則是用更多新奇特的東西。但不管用什么方法思路，最終切入進去的這個結果十分關鍵。

所以無論從什么品類切入，都需要考慮的一個問題是如何讓客戶記住你的品牌。這是需要花精力去做的事情：讓消費者們記住你的牌子，然后去進行更加常規化的購買行為。

如何去讓大家去“記住”？

我們站在工廠角度有自己的評判，我們有很多也選擇了很多很有意思的方式，我們客戶中最賺錢的那些，在36氪或者在其他主流媒體上不一定會看到很多，他們當中有些會用很有意思直播或者是很原始的推廣的方式把自己的產品給推出去，最后他們只要能夠收獲到足夠好的復購率，利潤是很有保障的。

如果是做得概念很fancy的產品，反而會稍微困難一點。因為這里面涉及到寵物消費的一個特點：主糧的消費和我們人吃的很多東西是有區別的。

很多進入寵物行業的創業者，可能會有一定的消費品創業的基礎，或者有對消費品市場的觀察，于是帶著這樣的觀察進入了寵物領域，但需要強調的是，寵物行業最大的特點是代理人消費。

你的貓狗吃完某個產品之后，并不會告訴你，覺得這個更好或者更不好。 所以一個品牌怎樣把它的產品做到比別人更好，并不是真的從產品本身來，而是他如何去傳達(而非穿搭)他的產品觀念、把產品描述得更好，最終讓客戶對你的產品足夠可信。

如果是寵物行業內或者對行業有了解的人其實也都知道，在寵物食品上，真正的配方并不多。

帥克有 500 多個代工的客戶，不同品牌之間，主流品類的配方還是比較接近的，所以對于品牌來說比較關鍵的是要讓別人記住，讓他們有這個“share of mind”。

讓名字進入消費者的腦子里，其實考驗的是創業者要如何描述自己的產品。

有時候我們吃到一個好的巧克力，可能會成為他的用戶，但是貓真的吃到一個特別好吃的糧食、或者零食的時候不一定會帶來同樣的效果，有時候甚至是反過來。

我們也做過一些測試，世界上最好的一些罐頭或零食拿出來測試之后，貓其實普遍并不是特別喜歡吃。但這個時候消費者還會替品牌解釋，“因為他們沒有添加那些誘食劑，所以這些更健康，不像國產的那些罐頭里面都加了亂七八糟的東西”。

這是不存在的，作為生產廠商來說，我們并不會浪費錢去加那些東西。因為罐頭是很簡單的工藝，把肉加進去真空封起來加熱就好了。

所以國外這些品牌，怎么做到讓消費者如此熱愛它、喜歡它？我覺得是因為他們的 Branding。

那么對于國內的品牌來說，就需要考慮如何突破產品的同質化，找到自己的特點。

有一些我可以建議的，也是我們的客戶對我們的需求中也普遍會提到，比如說第三方的背書。

帥克作為廠商會跟很多的科研機構、或者是大學、或者是大型企業的科研研究院、醫院研究院進行合作。所以很多客戶就說，你幫我們把背書加上，我們愿意額外支付金額。可能完全相同的產品，采取這樣的措施以后，消費者就真的覺得這個東西比其他的更好，在測試的時候確實有這樣的效果。

再一個就是量化的指標。

幾乎 100% 的新客戶跟我們說的第一句話都是：“我要做一款和‘渴望’一樣的糧食，但是價格會怎樣怎樣……”。我相信很多創業者在剛剛進入這個賽道的時候可能都做過這樣的事，或者正在考慮做這樣的事情。

這其實也是為了給產品創造賣點。

從實際層面來說，以國內養的寵物貓為例，普遍沒有營養不良的問題，所以吃 40% 蛋白的糧食不一定會更好，實際上貓吃到28%的蛋白質含量它也是很健康，也會長胖，脂肪含量百分之十幾，也是沒有問題的，如果貓糧的脂肪含量太高的時候，貓咪會容易有腹瀉等情況，所以從實際情況來考慮的話，貓并不用天天這樣吃，稍微低蛋白低脂肪是很健康的。

但是對于大多數用戶來說，指標數字高就意味著好、低就不好，所以如果真的只做粗蛋白含量 20% 的糧食，價格就上不去。

再比如脂肪含量，我們的很多客戶還是會要求在工藝上有突破，要有真空噴涂，希望糧食可以達到35%、36%以上的脂肪含量。這種要求也是很普遍的，因為只有將具體指標打在外包裝上面的時候，經銷商或者客戶就認為這是一款高端的產品。

所以如何解決這個問題也是很多創業者要考慮的，尤其剛開始創業，大部分創業者沒有辦法承受較低的銷售價格，他一定會選擇一個更高銷售價格的糧食來要維護運營成本以及市場費用。

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