本文轉載自合作方：紅碗社，作者：Julie，獵云網已獲授權。
“代運營”如何尋找第二增長曲線要說電商服務商和品牌的關系，可以是相輔相成、唇亡齒寒；也可以是強強聯手、錦上添花。
近期，紅碗社關注到一家成立十余年的品牌服務商——若羽臣，其在投資了寵物醫研防愈品牌倍珍保和寵物診療行業的消費醫療機構品牌愈寵后，又一次搶灘寵物市場，出手成立不到兩年的寵物主食品牌布蘭德，投資金額達數千萬，這也是布蘭德在2021年11月獲得由林澄資本領投的近千萬元天使輪融資后的第二次融資。
據悉，若羽臣于2020年9月登陸深交所，年度GMV已逾百億。作為電商代運營的頭部企業，其在保健品、母嬰、美妝個護、食品飲料等類目扎根多年，為寶潔、Swisse、拜耳、美贊臣、蒙牛等超百個國內外品牌提供數字化服務。近幾年，隨著新消費浪潮的崛起，若羽臣將觸角伸向了寵物、醫療健康等多個高潛品類，并開始了自有品牌的孵化。
電商格局趨于成熟的當下，代運營的公司不滿足于傳統業務，紛紛尋找新的增長機會，投資并購、自有品牌孵化都不是什么新鮮事了，若羽臣在2020年正式上線了精致衣物護理品牌綻家、壹網壹創同年上線健康食品品牌每鮮說……畢竟“為他人做嫁衣”不如成為“當事人”。
誠然，通過投資拉動電商綜合運營業務的持續增長，是一個不錯的選擇。拿若羽臣來說，投資動作敏捷，可謂“快狠準”。紅碗社從天眼查獲悉，2022年以來，若羽臣已經先后投資專研科技護膚品牌“YOUNGMAY樣美”、功能性食品品牌“解你”、 寵物醫研防愈品牌“倍珍保”、合成膠原蛋白護膚品牌“溯華”以及高端寵物食品品牌“布蘭德”等。
就此次“布蘭德”融資事件，紅碗社專訪了若羽臣戰略投資部總經理羅宇和布蘭德創始人曹佳，就若羽臣在寵物領域的戰略布局以及布蘭德在寵物賽道的差異化運作展開深入討論。
寵物品牌的核心競爭力是？“寵物食品太卷了，迭代速度極快，從十幾年前的純工廠產品到幾年前品牌感不錯的產品，再到近兩年精細化兼具功能性的高端產品，幾乎是三年一個周期，這要求我們投資人必須用發展的眼光看待這個賽道。”若羽臣戰略投資部總經理羅宇告訴紅碗社。
毋庸置疑，國內的寵物賽道已處于快速擴張期，Mob研究院近期發布的《2022年中國寵物消費洞察報告》顯示，2022年中國寵物（犬貓）數量已經達到1.1億只，市場規模更是直逼2500億元。“蛋糕”越做越大，分“蛋糕”的人也越來越多。天眼查數據顯示，截至目前，寵物相關企業222.5萬余家，其中，2022年1-10月新增注冊企業73.7萬余家。
羅宇表示，寵物食品作為寵物產業鏈最大的細分市場，將優先誕生一批頭部品牌，寵物食品將先受益于寵物經濟的崛起。相關數據顯示，2022全年國內寵物行業融資約35起，相比2021年，減少了23起，今年最大的一筆融資來自食品——ODM/OEM代工龍頭企業帥克寵物，該公司擁有多個自建工廠和產品線。由此可見，專注上游、具備深厚供應鏈能力的企業仍是資本的“寵兒”。
布蘭德雖是新賽手，但其團隊已在寵物領域潛伏多年，其綜合實力和研發能力不容小覷。其創始人兼CEO曹佳告訴紅碗社，很長一段時間以來，國內寵物市場以低端產品為主，國貨品牌在中高端市場少有突破，但國內精細化喂養需求已盛，以往高端市場份額被國外品牌占據，但并未形成壟斷，而且從性價比、新鮮度、便捷度等層面來看，國內企業擁有先天優勢。
據曹佳介紹，布蘭德是由五位在寵物領域從業多年的伙伴創立的，平均從業經驗超過7年，寵物配方研究超十年，有多位營養學碩士，營養學論文曾發表于SCI。在市場表現上，自布蘭德首創單品“軟罐頭理想主食包”（專利號:ZL202130194449.7)以來，已推10款產品，包含主食干糧、主食凍干、主食濕糧三條產品線。其中，明星單品——全價貓咪主食包軟罐頭和主食凍干，分別取得了2022年全渠道銷量第一和天貓雙11銷量第一的成績。2022年，品牌全渠道GMV近億元，并且已經實現盈利。
羅宇稱，若羽臣近幾年持續關注寵物賽道，經歷了前兩年的熱潮，消費和投資市場逐漸回歸理性，以前靠“信息不對稱”形成暴利的時代一去不復返了，創業門檻越來越高，新品牌能否長久很大程度取決于創始團隊的精細化運營和對品牌的精準定位。羅宇認為，布蘭德有幾個核心的投資價值點：
第一，團隊核心成員兼有產品經理背景，團隊經驗助力了品牌的快速成長
判斷一個早期項目是否值得投，團隊的考察占絕大部分。布蘭德核心創始人員都非首次創業，比如團隊的研發合伙人，是有著研發和供應鏈背景的復合型人才，有著5年藥企研發經驗和十余年寵物配方研發經驗。
CEO曹佳在寵物行業有7年以上經驗，負責的產品創造累計上億元銷售額業績，也是寵物行業之前一明星項目的聯合創始人、產品負責人，精通產品打造。
第二，能自主提供研發配方，擁有在供應端的絕對話語權
說到底，寵糧品牌的內卷很大程度上是供應鏈的內卷，而消費者對寵物品牌的各種高要求，最終指向的也是高標準的供應鏈。但寵物食品代工幾乎是行業慣例，新品牌尋找代工廠無可厚非，但頻發的食品安全問題、品質穩定性欠缺，也一直被行業詬病，如若品牌能站在產業上游，深諳其門道，也能避免走彎路。
“布蘭德的團隊決定了其擁有絕對的話語權，賦能工廠的全鏈路供應鏈搭建，對市場的促使在成本把控、產品品質以及利潤空間和用戶反饋上都得心應手，從而擺脫了新品牌難以以規模倒逼供應鏈管理的發展掣肘。”羅宇如是說。
紅碗社曾采訪多家寵物食品創始人，得到一致的結論：目前寵物市場，委托其他三方工廠代工，但受規模牽制，工廠在產能保障上，也會優先給大牌，因此新銳品牌對供應鏈和成本的議價能力都相對弱勢。
據了解，布蘭德合作的主糧工廠是一家擁有月產能1500噸糧食產能的工廠，坐落在全國最大的家禽養殖屠宰基地——山東臨沂，不僅擁有獨特的區域優勢，還有著鮮肉酶解、鮮肉注漿等高端糧食生產工藝。而布蘭德是其合作的凍干工廠則得益于與布蘭德的合作賦能，相當于在布蘭德的支持下，完成了供應鏈的全鏈路原料、配方、工藝建設，因此布蘭德對于工廠的把控能力非常強。
第三，擁有難以復刻的線下渠道能力
羅宇強調，對于新品牌而言，線下是難啃的骨頭，由于線下的商品邏輯、運營邏輯及供應鏈邏輯的難度更大，新品牌往往選擇線上渠道進行發力。寵物賽道長坡厚雪，少有品牌能做到全渠道運營，布蘭德一開始就主攻線下，得益于其成本控制上的優勢，能保證渠道上的穩定利潤空間，因此線上線下能同步快速發展。
寵物賽道在高速發展期，相較于其他寵物新消費品牌，布蘭德的腳步更加穩健，能通過好的產品更好的運營和服務渠道，短期打開線下渠道的市場。同時，由于具備難以復制的供應鏈管理能力，也能很好保證渠道的毛利空間，快速鋪設線下渠道。
曹佳透露，布蘭德90天的復購率能做到45%以上，單私域渠道復購能做到80%，且每個月的增長速度超40%，線下門店已經覆蓋超過6000家。“我們線下發展比較穩健，這仰賴于產品力積累而來的口碑。2021年6月之前，只有不超過十個經銷商，六月之后增長到30家，2022年初已經有近50家。”
紅碗社認為，高端寵物食品存在大量的機會，隨著寵物食品賽道走進下半場，加之追求高品質消費的年輕一代逐漸成為愛寵人士主力軍，寵物主對于寵物食品的關注點開始從粗放喂養向專業化喂養轉變，他們不僅需要將寵物喂飽，更是要喂好，這便是高端功能性寵物品牌進場的底氣。
結語：破局的關鍵在于看準真實的消費需求在羅宇看來，不僅在寵物賽道，消費品都有各自的發展周期，比如食品和服裝是中國最快誕生超級品牌的類目，在很長時間里也經歷了“野蠻生長”。供給側向消費側轉移后，需求細分，競爭加劇，消費者不再是“待宰的羔羊”，與此同時，競爭也帶來泡沫，能否準確判斷真實的市場需求，也成為創業者和投資人的“試金石”。
若羽臣和布蘭德正是在這樣的窗口期達成了合作，除了資金加持，談及未來是否在業務上合作，曹佳表示，若羽臣在電商運營方面具有豐富的經驗、深厚的資源，而布蘭德擅長產品打磨，在渠道布局和運營策略上可以向若羽臣取經，雙方的戰略合作必能更好地助力業務縱深發展。
羅宇則強調，若羽臣長期匍匐在消費市場，對大趨勢的判斷、消費需求的挖掘、平臺的差異化運營、流量的增長、用戶服務都有一套完整的策略體系。作為電商服務商，除深耕淘系、京東、拼多多、唯品會等生態平臺外，若羽臣在抖音、小紅書、快手、B站等社交內容營銷平臺上也持續深化，實現多渠道的營銷推廣與銷售。基于全鏈路的品牌管理經驗，若羽臣已成功孵化出自有精致衣物護理品牌綻家，綻家自2020年末上線以來，兩年時間已實現近3億的GMV，成為新銳消費品牌的一匹黑馬。基于豐富的經驗沉淀和完整的標桿案例輸出，若羽臣對新銳品牌更能實現高效賦能。
在流量紅利殆盡，消費者回歸理性的當下，品牌已從過去的“營銷為王”轉向了“產品為王”，因此有著長期積累，在研發、供應鏈資源層面能建立起壁壘的品牌，才更有望滿足當下新消費人群的需求，從消費內卷浪潮中脫穎而出，實現長遠發展。
寵物賽道的崛起背后，是中產階層以及孤獨經濟的支撐，以及養寵理念的不斷升級，寵物需求在未來還將大大提升，未來寵物市場將持續蓬勃發展。但正如羅宇所言，競爭加劇后，要精準判斷自己能給市場提供什么，品牌在創立之初就應該有清晰和準確的定位。
“未來的消費品趨勢就是每個品類是會被細分，細分之后一定要力爭該賽道的頭部，消費品也應該關注渠道的變革，這種變革給了消費品不同的機會。比如互聯網浪潮帶來的電商紅利，一波淘品牌、抖品牌順勢破局，再比如社區連鎖便利店改變了傳統KA渠道架構……哪怕是經濟低谷，消費也隨著需求和渠道的變化一直在迭代，永遠給做好產品的創業者逐鹿市場的機會，未來一定還會有很多新品牌發展起來，要積極看待消費市場，這也是若羽臣逆勢布局新消費的原因。”羅宇總結道。
